PepsiCo hat mit Pepsi-Cola den zweiten Platz in den USA zurückerobert. So überholte 2014 reguläres Pepsi-Cola wieder Diet Coke. Damit führt laut Beverage-Digest im amerikanischen Limonadenmarkt 2014 Coke Classic mit 17,6 Prozent Marktanteil vor Pepsi-Cola mit 8,8 Prozent und Diet Coke mit 8,5 Prozent. Eigentlich müssten so bei PepsiCo gerade die Sektkorken oder besser die Dosenverschlüsse laut knallen.

Ein Rückblick ins Jahr 2011

Dazu sollten wir einen Blick in das Jahr 2011 werfen. Damals schrieb ich an dieser Stelle, nachdem Diet Coke 2010 Pepsi-Cola überholt hatte und den zweiten Platz einnahm: „So gewann Diet Coke nicht, weil man stärker wuchs als Pepsi-Cola, sondern weil man weniger verlor. Der Umsatz von Diet Coke fiel 2010 um 1 Prozent (Coke Zero lässt grüßen!), der Umsatz von Pepsi-Cola um 4,8 Prozent. So gesehen war 2010 in den USA weder für Coca-Cola noch für Pepsi-Cola ein gutes Jahr. Der Gesamtcolakonsum fiel um 0,8 Prozent.

Damit sind Colas in den USA seit ca. 10 Jahren rückläufig und das trotz oder besser wegen aller Produktinnovationen, die beide Konzerne bringen, um doch wieder auf Wachstumskurs zu kommen. Die Marke Coca-Cola verlor 0,5 Prozent, Diet Coke 1 Prozent und Coke Zero wuchs 17,5 Prozent. In Summe verlor Coca-Cola im Limonadenmarkt 0,5 Prozent (Die Kannibalisierung lässt grüßen.) PepsiCo verlor in Summe 2,6 Prozent. (Zahlenquelle: BMC Beverage Marketing Corporation). Die wahren Sieger im Jahr 2010 waren Mountain Dew, Dr. Pepper und Sprite. Diese gewannen nicht nur Marktanteile, sondern konnten auch an Volumen zulegen.“

Wer schneller schrumpft

Wie aber sieht das Ganze 2014 aus? Nicht viel anders. Pepsi-Cola überholte Diet Coke nicht, weil man mehr Wachstum hatte, sondern weil man weniger verlor. So schrumpfte das Volumen von Pepsi-Cola 2014 um 1,8 Prozent und das von Diet Coke gar um 6,6 Prozent. Die Wachstumssieger 2014 waren Coke Classic, das das erste Mal seit dem Jahr 2000 an Volumen zulegen konnte, mit 0,1 Prozent, Dr. Pepper mit 0,5 Prozent, Sprite mit einem Prozent und Fanta mit 5 Prozent.

Vor allem interessant ist, dass in den Top 10 der meistverkauften Limonaden alle Diät-Varianten mit Süßstoff an Volumen verloren. So schrumpfte Diet Pepsi um 5,2 Prozent, Diet Mountain Dew um 3 Prozent und auch Coke Zero um 2 Prozent.

Gefährliches Markendehnungs-Denken

Aus Managementsicht sollte Markendehnung zum Wachstum beitragen. Nur langfristig zeigt sich meist, dass Markendehnung eher zur Kannibalisierung beiträgt. So werden Marken meist dann gedehnt, wenn das Markenwachstum nachlässt bzw. wenn der Gesamtmarkt stagniert oder gar rückläufig ist. (Der gesamt Softdrink-Markt schrumpfte etwa 2014 in den USA um 0,9 Prozent.)

So wird es auch im Cola-Markt spannend, wie sich Coca-Cola Life (mit Stevia und Zucker gesüßt) kurz- und langfristig auswirken wird. Kurzfristig könnte Coca-Cola damit sogar in Summe wachsen. Nur langfristig wird man so den Abwärtstrend fortsetzen und die anderen Coca-Cola-Varianten kannibalisieren. Damit wird der Kampf der Verlierer, wer also weniger verliert, weitergehen.

Dazu noch eine interessante Erkenntnis aus der Marken-Roadshow 2015 von GfK/Serviceplan: „75 Prozent aller Neukunden kaufen nur einmal.“ Und weiter: „Was aber machen die 56,2 Prozent der Herstellermarken falsch, die Käuferreichweite verlieren und die es nicht schaffen, aus Neukunden Wiederkäufer zu machen? Sie überschätzen die Wirkung der klassischen und rein quantitativen Tools der Markenführung: Preispromotions, Sortimentserweiterungen und Budgeterhöhungen.“ Nur genau diese drei Tools werden von vielen Unternehmen reflexartig genutzt, wenn die eigene Marke unter Druck kommt. Keine gute Idee!