Thalia versus Amazon oder die Buchhandlung der dritten Generation

„Triumph mit dem Tolino: Wie die deutschen Buchhändler Amazon schlagen“, lautete Ende 2014 eine Headline auf Wiwo.de, der Website der WirtschaftsWoche. So sieht es das erste Mal danach aus, dass sich der deutsche Buchhandel, allen voran Thalia erfolgreich gegen den Giganten aus den USA stellen kann.

Tolino überholt Kindle

Dazu hieß es weiter in dem oben erwähnten Artikel: „In einer nie da gewesenen Allianz mit den Konkurrenten Hugendubel, Weltbild und Club Bertelsmann sowie der Deutschen Telekom als Technik-Partner hatte Thalia den Tolino im März 2013 auf den Markt gebracht. … So stieg der Umsatzanteil der E-Books, die in Deutschland auf dem Tolino gelesen werden, im dritten Quartal um weitere sieben Prozentpunkte auf den Rekordwert von 45 Prozent, so der Nürnberger Marktforscher GfK. Der Anteil von Amazon schrumpfte dagegen um 9 Prozentpunkte auf 39 Prozent.“

Nur bevor man jetzt in Jubel ausbricht, sollte man den Erfolg des Tolinos aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachten. Kurzfristig isoliert aus Produktsicht betrachtet scheint der Tolino so eine große Erfolgsstory zu sein. Deshalb verkaufen nicht nur immer mehr deutsche Buchhändler den Tolino, sondern bereits auch Buchhändler in Belgien, den Niederlanden oder auch in Italien.

Die „Wunderwaffe“ des stationären Buchhandels

Nur wenn man das Ganze aus langfristiger Strategiesicht betrachtet, könnte dieser Produktsieg letztendlich doch noch als Pyrrhussieg enden. Denn es besteht so die große Gefahr, dass man vor allem die eigenen Kunden zu E-Book-Kunden erzieht. Nur damit würde man den Niedergang des stationären Buchhandels sogar beschleunigen.

Gleichzeitig aber würde man nur wenig an der eigenen Kostenstruktur aufgrund der bestehenden Filialen verändern. Das ist ein wichtiger Punkt, der gerne in Märkten übersehen wird, die einem grundlegenden Wandel ausgesetzt sind. Man versucht dann gerne, mit Hybridprodukten den Wandel zu verzögern. Kurzfristig mag es so absolut Sinn machen, dass man mit dem Tolino versucht, die Abwanderung in Richtung Kindle bzw. in Richtung Amazon zu verhindern, nur sollte man zusätzlich überlegen, ob man nicht generell parallel zu Thalia eine zweite Marke für die Zukunft entwickelt, nämlich eine Art „Buchhandlung der dritten Generation“.

Die Buchhandlung der dritten Generation

Wie aber könnte eine Buchhandlung der Zukunft aussehen, die auch global Amazon unter Druck setzen könnte? Dazu sollte man die Geschichte studieren. Zuerst hatten wir die stationären Buchhändler. Das war die erste Generation. Dann kamen die Internetbuchhändler, die normale Bücher und jetzt auch E-Books verkaufen. Das war die zweite Generation. Der logische nächste Schritt wäre die reine Internetbuchhandlung, die nur E-Books verkauft, also keine Logistikkosten mehr hätte. Vielleicht sollte Thalia überlegen, ob dies eine strategische Option wäre, um weltweit eine neue Marke nur für E-Books zu bauen. Das wäre dann u. U. die dritte Generation, egal ob man diese E-Books verkaufen oder auch nur im Abo verleihen würde.

Das heißt: Sowohl Thalia als auch Barnes & Nobles und viele andere stationäre Buchhändler versäumten es, selbst starke Internetbuchhandlungen der zweiten Generation zu bauen. Hier unterschätzte man ganz klar Amazon. Das ist passiert und lässt sich auch nicht mehr rückgängig machen. Nur u. U. bietet jetzt das E-Book die Chance eine gänzlich neue Art von Buchhandlung global zu schaffen und dann wären auf einmal die Logistikkosten für Amazon das, was heute für viele stationäre Händler die Geschäfte sind, ein oft problematischer Kostenfaktor.

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3 Antworten zu Thalia versus Amazon oder die Buchhandlung der dritten Generation

  1. Christian Berentzen schreibt:

    Für mich gibt es eine weitere Generation [analog bei Elekrogeschäften]

    1. Die Buchhandlung
    2. Die filialisierte Buchhandlung
    3. Die Internetbuchhandlung
    4. Die E-Book Buchhandlung

    Jede bedroht die vorherige Stufe, wobei 3 und 4 ineinander übergehen.

  2. Prom Wallinger schreibt:

    Ich sehe in der Marken-Strategie sogar 5 Entwicklungsstufen:

    1.Die herkömmliche Buchhandlung

    2.Die MEGA-Buchhandlung
    -Z.B. Amadeus/Linz – vor der Integration in Thalia.at
    -Messageries du Livre/Luxemburg – vor der Neuorganisation des Buchhandels in Luxemburg
    -etc.
    -Clevere Pioniere haben also in einer zweiten Stufe den Markt bewusst und mit allen Konsequenzen in herkömmliche und Mega-Buchhandlungen geteilt

    3.Die filialisierte Buchhandlung
    4.Die Internet-Buchhandlung
    5.Die E-Book-Buchhandlung

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