Kürzlich wurde die Marketingleiterin einer großen Handelskette mit österreichischen Wurzeln in einem Interview gefragt, mit welchen Eigenschaften die Österreicher und Österreicherinnen die Marke assoziieren sollten. Die Antwort darauf war: „Vertrauen, Sympathie und Preiswürdigkeit.“ Wahrscheinlich möchte jedes Handelsunternehmen letztendlich, dass einem die Kunden vertrauen, dass die Kunden die Marke sympathisch und zudem auch noch preiswürdig finden.

Vom kleinen Händler bis zum Marktführer

Diese drei Eigenschaften passen demzufolge wahrscheinlich wirklich zu jedem Händler, egal ob zum kleinen Kaufmann ums Eck oder zum führenden Supermarkt mit tausend oder mehr Filialen. Wahrscheinlich würde der kleine Kaufmann, wenn es um Sympathie und Vertrauen geht sogar ein wenig besser als eine große Kette abschneiden. Bei der Preiswürdigkeit würde die große Kette natürlich vorne liegen.

Aber das Problem liegt aus Markensicht tiefer: Wenn man diese braven Werte als Ergebnis für die eigene Marke definiert, dann hat dies wahrscheinlich wenig Auswirkung auf den Markt, aber vor allem auch wenig Innenwirkung. Wie inspirierend ist es wirklich für die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, wenn Vertrauen, Sympathie und Preiswürdigkeit die zentral zu erreichenden Werte sind?

Marke als inspirierende Richtschnur

Etwas ganz anderes wäre es gewesen, wenn die Antwort auf die obige Frage so gelautet hätte: „Große Auswahl, Frische und Preiswürdigkeit. Wir möchten klar als die erste Adresse beim Lebensmitteleinkauf in Österreich wahrgenommen werden.“ Das wäre nicht nur sehr viel inspirierender, es wäre vor allem auch sehr viel konkreter im Tagesgeschäft, da es etwa konkrete Auswirkungen auf den Einkauf, die Filialgröße, die Aktionen und auch die Werbung gehabt hätte.

Noch einmal erschwerend kommt hinzu, dass wahrscheinlich die Antwort des Hauptmitbewerbers sehr viel mehr in Richtung „Große Auswahl, Frische und Preiswürdigkeit“ als in Richtung „Vertrauen, Sympathie und Preiswürdigkeit“ gegangen wäre. So können die definierten Markenwerte auch einen großen Unterschied gegenüber dem Wettbewerb und damit dem Verhalten am Markt ausmachen. Fazit: Achten Sie immer auf konkrete Markenwerte, die sowohl Außen- als auch Innenwirkung haben. So sollte eine starke Marke nicht nur ein starkes Statement, sondern auch ein starker roter Faden für die Marken- und Unternehmensführung sein.