Milka ist zart, lila und die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt. Nur damit ist jetzt Schluss. Nach 38 Jahren wird der zarteste Slogan aller Zeiten durch „Trau Dich zart zu sein“ ersetzt. Damit geht einer bestgelernten Slogans in Pension. Wahrscheinlich wäre es aber besser gewesen, die Marketingverantwortlichen und die neue Werbeagentur frühzeitig in Pension zu schicken. Warum? Das hat zwei Gründe:

Grund 1: Umlernen ist schwerer als Lernen

Jeder Psychologe weiß, dass Umlernen schwerer ist als Lernen. So haben wir etwa seit Mitte der 1980er Jahre KW (Kilowatt) als offizielle Leistungsmesseinheit bei Automobilen. Trotzdem denken die meisten Menschen immer noch in PS, also in Pferdestärken. (Oder wissen Sie, wie viele KW Ihr Auto hat?)

Dazu kommt noch: Warum sollten die Kunden jetzt den alten brillanten Werbeslogan entlernen, um dann den neuen zu lernen? In der Regel haben Kunden besseres zu tun. Milka sollte froh sein, dass man einen gelernten Slogan hat statt daran herumzubasteln. Nur mehr die wenigsten Marken genießen diesen Sonderstatus. Die meisten Marken werden heute mit keinem Slogan mehr verbunden.

Grund 2: Passt nicht zur Markenausgangssituation

Jetzt mögen Markenexperten einwenden, dass der neue Slogan eine Weiterentwicklung des alten ist, aber der Kernwert „zart“ der Marke erhalten bleibt. Klingt gut, hat aber einen Haken: Ein Slogan wie „Trau Dich zart zu sein“ würde viel besser zu einem zarten Newcomer passen. Der Milka-Kunde muss sich nichts mehr trauen.

Milka ist eine etablierte, gelernte Marke. Es ist genau das Gegenteil von „sich etwas trauen“. „Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt“ positionierte Milka als etwas Besonderes in der gesamten Schokoladenwelt. Der neue Slogan würde besser zu einer „Männer-Softie-Bewegung“ passen, die in einer Art „Selbstfindungsphase“ ist.

Blick in die Zukunft

So gesehen ist diese Slogan-Änderungsaktion psychologisch doppelt falsch. (1) Sie „zwingt“ die Kunden unnötig zum Umlernen. (Was die Kunden nicht tun werden.) (2) Der neue Slogan passt nicht zur gelernten Position von Milka in den Köpfen der Kunden. Die langfristigen Folgen: Entweder kehrt Milka zum alten Slogan zurück oder es beginnt eine Ära der ständigen Sloganänderungen bei Milka. Beides ist total unnötig und kostet zudem Geld.