Kürzlich hatte ich in Karlsruhe eine Strategiepräsentation. Bei meiner Anreise machte ich kurz vor Karlsruhe an einer Raststätte Pause und ging in ein Fastfoodrestaurant. Als mir die Bedienung dort den Rücken zuwandte, las ich auf der Rückseite des Polohemdes: „Die Geschichte des Burgers ist geschrieben und sie ist gut.“ Sie wissen jetzt sicher in welchen Hamburgerladen ich war. Falsch! Auch ich musste bei diesen Zeilen automatisch an Mc Donald’s denken, aber ich war bei Burger King.

Im mentalen Schatten des Marktführers

Was ist heute aus Markensicht das Hauptproblem von Burger King? Die Antwort ist klar: Burger King steht im mentalen Schatten von Big Mac. Sie denken an einen Hamburger und sie denken automatisch an Mc Donald’s und dann vielleicht an BK. Mc Donald’s besitzt die „Burger-Position“ in den Köpfen der Kunden.

So gesehen müsste eigentlich bei Burger King auf dem Polo „Die Geschichte des Burgers ist geschrieben und sie ist nicht gut“ stehen. Dabei war Burger King in den USA noch in den 1980er und 1990er Jahren der große Herausforderer von Mc Donald’s. Heute sind die beiden großen Herausforderer von Big Mac Subway und Starbucks. Burger King fällt immer weiter zurück.

Die Gegenposition einnehmen

Was sollte Burger King also tun? Dazu sollten wir uns zuerst ansehen, was ein Herausforderer nie tun sollte: Ein Herausforderer sollte sich nie, wirklich nie wie der Marktführer verhalten. Denn das ist aus Markensicht doppelt falsch: Fehler Nr. 1: Man bleibt so immer im mentalen Schatten des Marktführers. Fehler Nr. 2: Man wirbt so mehr für den Marktführer als für die eigene Marke.

Was also ist zu tun? Starke Herausforderer machen in der Regel das positive Gegenteil des Marktführers. Denn zu jeder Meinung gibt es in der Regel auch eine Gegenmeinung. Das bedeutet aber auch für den Herausforderer, dass er genau die Position, das Verhalten des Marktführers studieren muss. Erst dann sollte man aktiv die Gegenposition suchen und besetzen.

Weg vom Burger, hin zum Burger

Wenn man das aktuelle Verhalten von Mc Donald’s studiert, fällt auf, dass sich Mc Donald’s zurzeit sukzessive vom Hamburger wegbewegt. Man wird – vor allem auch durch die neuen Mc Cafes – immer mehr von dem Hamburgerladen zu einem immer breiteren Convenience-Restaurant. Was sollte BK also tun? Die herkömmliche Managementmeinung ist, dass auch BK diesem Trend vor allem auch in Richtung Cafes folgen sollte.

Aus Markensicht ist das keine gute Idee, weil man damit noch mehr als Mitläufer wahrgenommen wird. Die bessere Idee: Die genau gegenteilige Route einzuschlagen: Sich also wirklich wieder auf Burger zu fokussieren. Mehr noch: Sich wirklich wieder auf die Idee „gegrillt statt gebraten“ zu fokussieren. Der Zeitpunkt wäre ideal. Während Mc Donald’s immer breiter wird, könnte sich Burger King (wie auch der Name sagt) voll auf das Zentrum des Angebots, also auf Hamburger konzentrieren. Zusätzlich ist das „Grillen“ generell sehr positiv besetzt. „Gegrillt, weil’s besser schmeckt“ könnte so (wieder) zum Slogan, zum Schlachtruf für BK werden.

Den Marktführer studieren

Das heißt: Die besten Ideen findet man als Herausforderer tatsächlich, indem man sich zuerst mehr mit der Position des Marktführers in den Köpfen der Kunden auseinandersetzt als mit dem eigenen Unternehmen, dem eigenen Angebot, den eigenen Produkten, den eigenen Preisen, den eigenen Vertriebswegen und der eigenen Werbung.

Dies sollte auch der österreichische Büromöbelerzeuger Hali bedenken, der im mentalen Schatten von Bene steht. Zurzeit lautet der Slogan, also die zusammengefasste Positionierung von Hali: „for your office“. Stopp! Jedes Büromöbelprogramm sollte letztendlich fürs Büro sein. Diese Idee differenziert Hali nicht wirklich von Bene und den anderen Büromöbelanbietern.

Bei Hali sollte man daher zuerst die Position von Bene studieren, um dann daraus die eigene Positionierung abzuleiten. Dabei wird man auf zwei Punkte stoßen. Bene wird als Marktführer wahrgenommen und von vielen immer noch mit Design verbunden. Hier würde ich ansetzen. Was aber ist das positive Gegenteil von Design? Meine Antwort: Effektivität. „Design ist wichtig, Effektivität ist wichtiger“ könnte eine Headline sein, die das klar auf den Punkt bringt. Der Slogan dazu: Hali: Wir machen Büroarbeit effizienter und effektiver. (Natürlich müsste Hali dann Büromöbelprogramme entwickeln, die dieses Versprechen auch halten.)

Die gegenteilige Position besetzen

Das heißt: Wenn Sie heute im Schatten eines starken Marktführers stehen, sollten Sie aktiv die Gegenposition einnehmen, um für die Kunden zur ersten Alternative zu werden. Denn so differenzieren Sie sich nicht nur klar gegenüber dem Marktführer, sondern auch klar gegenüber allen Kopien des Marktführers.

Als Red Bull den Durchbruch geschafft hatte, kopierten alle anderen Energydrinkerzeuger Red Bull. Sie setzen auf ähnliche Namen und ähnliche kleine 0,25-Literdosen. Anders Monster in den USA: Monster setzte auf die 0,5-Liter-Dose und positionierte sich als „the meanest energy supply in the world“. Heute ist Monster in den USA der Herausforderer von Red Bull. Red Bull ist so quasi für „Schwächlinge“, die nur 0,25 Liter vertragen. Monster ist für die wirklich „Harten“, die 0,5 Liter vertragen.

Dasselbe Prinzip gilt auch im Land der Erotikstars. In den 1970er Jahren wurde Silvia Kristel mit ihren Emanuelle-Filmen zu dem Erotik- bzw. Softpornostar. Wer wurde die große Herausforderin? Keine der Kopien! Die Herausforderin Nr. 1 wurde Laura Gemser. Sie setze genau auf die gegenteilige Position oder Idee, nämlich „Black Emanuelle“. Im Branding lautet die Erfolgsdevise „schwarz oder weiß“. Für die graue Mitte sieht die Zukunft definitiv düster aus.