„Sehnsucht nach Geilheit“ lautete kürzlich eine Headline in Werben & Verkaufen (w&v 20/2011). In diesem Artikel hieß es unter anderem: „Über den legendären, aber penetranten Saturn-Spruch „Geiz ist geil“ … lässt es sich im Nachhinein vortrefflich lästern: Er nervte und wirkte irgendwann wie ein Relikt aus einer vergangenen Zeit. Der Claim, erdacht von Jung von Matt, ist dennoch vortrefflich: Er hat die Marke unverkennbar gemacht – was heute nicht mehr der Fall ist.“

Selbst in die Marken-Midlife-Crisis

Seit 2007 sucht Saturn nach einem neuen Slogan, von „Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!“ bis zum jetzigen „Geil ist geil“. Saturn ist in einer Art „selbstverschuldeten Marken-Midlife-Crisis“, in einer Art „Markenselbstfindungsphase“. Warum selbst verschuldet? Das zeigt sehr schön das Beispiel Saturn Österreich, wo immer noch der Geiz geil ist.

In Österreich hat Saturn den Slogan „Geiz ist geil“ beinhart beibehalten. Eine gute, besser eine sehr gute Entscheidung. Wenn eine Marke den einen Slogan gefunden hat, dann sollte man auf diesen – jenseits aller Zeitgeistgefühle – setzen. Der wahre Job von Saturn heute aus Markensicht ist, nicht einen neuen Slogan verzweifelt zu suchen, sondern„Geiz ist geil“ wieder sinnvoll mit Leben zu füllen.

6 Punkte für den einen Slogan

Aber viele Marken sind – so wie Saturn heute in Deutschland – ständig auf der Suche nach dem einen Slogan, der die Marke endlich wirklich auf den Punkt bringt. So wechselt man dann die Marketingleiter, die Werbeagenturen und natürlich Werbelinie und Slogan. Das ist keine gute Idee. Im Idealfall wählt man einen Slogan, den man dann über Jahre oder besser Jahrzehnte beibehält. Eines der besten Beispiele, wie man es macht, ist Red Bull. Red Bull ist seit 1987 (24 Jahre also) der Original-Energydrink, der Flügel verleiht. Wie aber findet man einen solchen Slogan? Hier sechs wesentliche Punkte:

(1) Ein starker Claim differenziert die Marke

(2) Ein starker Claim bestätigt das „Weltbild der Kunden“

(3) Ein starker Claim bringt den Markenfokus auf den Punkt

(4) Ein starker Claim wirkt nach außen und innen

(5) Ein starker Claim ist dauerhaft

(6) Ein starker Claim funktioniert in der Offline- und Online-Mundpropaganda

Wenn man sich die meisten Claims heute ansieht, erfüllen nur die wenigsten dieses Anforderungsprofil. Einer dieser wenigen Slogans, die dieses Profil erfüllen, ist „(Aus) Freude am Fahren“ von BMW. Einer dieser Slogans war „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ von Dr. Best. Einer dieser Slogans wäre „The real thing“ für Coca-Cola.

Zuerst nachdenken, dann entscheiden

Das heißt: Der Claim einer Marke ist eine absolute Schlüsselentscheidung in der Markenführung. Deshalb sollte man nachdenken, nachdenken und noch einmal nachdenken, bevor man sich auf den einen Markenclaim festlegt. Der beste Zeitpunkt dazu ist natürlich, wenn eine Marke den Höhenflug startet bzw. am Höhenflug ist. Nur gerade in dieser Phase sind viele viel zu kreativ.

So schrieb ich im September 2007 über Bionade: „Dies sollten heute auch die Verantwortlichen von Bionade bedenken. Die neue Kampagne rund um den Slogan „Das offizielle Getränk einer besseren Welt“ mag kurzfristig witzig sein und im allgemeinen Hype rund um die Marke „funktionieren“. Aber dieser Slogan hat mit Sicherheit kein langfristiges Potential, weil er die Marke nicht klar auf den Punkt bringt und differenziert.“

Genau das ist heute mit ein Problem von Bionade. Man ist wie Saturn auf der Suche nach sich selbst. Saturn sollte jetzt zum „Geiz ist geil“-Slogan zurückkehren und diesen wieder neu mit Leben füllen. Bionade wiederum sollte jetzt nachdenken, nachdenken und noch einmal nachdenken, um dann den einen Slogan für die Zukunft zu finden. Der aktuelle Slogan „Trink was Gutes“ ist das mit Sicherheit nicht. Das ist viel zu allgemein und viel zu brav. (Da war das offizielle Getränk einer besseren Welt noch besser noch viel, viel besser.)

Das heißt: Wer nicht irgendwann verzweifelt Jahr für Jahr nach dem einen Slogan oder Claim suchen will, sollte von Anfang mit viel Bedacht seinen Slogan auswählen und ihn dann auch beibehalten. Viele Marken bringen sich aber leider selbst in Schwierigkeiten, weil man den einen ultimativen Slogan (aus welchen Gründen auch immer) aufgibt. Dies sollte man auch bei Milka bedenken. („Trau Dich zart zu sein“ wird nie in derselben Liga spielen wie „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“.) Wie sieht das in Ihrem Unternehmen aus? Es ist Ihre Entscheidung und es ist vor allem Ihr Geld.

PS zu Milka: Umso verwunderlich ist der Slogan-Wechsel von Milka, wenn man folgende Zeilen auf der Web-Site von Kraft Foods Austria (www.kraftfoods.at) liest: „Von Anfang an waren die Alpenwelt und die Markenfarbe Lila, die sich um das Jahr 1900 zu einer der Lieblingsfarben des Jugendstils entwickelt hatte, Merkmale von MILKA. 1973 rückte dann die lila Kuh in den Mittelpunkt der Werbung. Sie wurde Kult – ähnlich wie die Werbeslogans „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“, „Die schönsten Pausen sind lila“ oder „Ischt kuhl, män“.“