Ein altes Sprichwort lautet: „In der Kürze liegt die Würze.“ Eine Branche, die diese Weisheit voll geschluckt hat, ist die Werbebranche. So sprechen wir auch nicht mehr Slogans oder Claims, sondern oft nur mehr von Taglines, die nicht länger als zwei oder drei Worte sein sollten. Trotzdem oder gerade deswegen werden Slogans immer schlechter gemerkt, weil mit der Kürze oft auch die Würze, also der Sinn verloren geht. Trotzdem halten die meisten an kurzen Slogans mit folgendem Kernargument fest: Menschen merken sich keine langen Slogans.

Länge mit Würze

Wirklich? Was ist dann mit folgenden Slogans: Die klügere Zahnbürste gibt nach (9 Silben), Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien (15 Silben), Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel (10 Silben), Sind sie zu stark, bist du zu schwach (8 Silben), Sie haben es sich verdient (7 Silben), Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt (14 Silben), Haribo macht Kinder froh und Erwachsene eben so (15 Silben). Und viele können sich noch an den alten Blend-a-med-Slogan „Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“ erinnern. Das sind glatt 14 Silben. Und in Österreich haben viele immer noch den besten Mercedes-Slogan aller Zeiten „Nur ein Mercedes ist ein Mercedes“ im Gedächtnis stark verankert. Das sind 10 Silben.

Wäre „Haribo macht froh“ ein besserer Slogan? Natürlich nicht! Gerade der mehrfache Reim (Haribo – froh – ebenso) ist ein perfekter Gedächtnisverstärker. So war auch der alte BMW-Slogan „Aus Freude am Fahren“ besser als „Freude am Fahren“, weil er doppelt alliterierend war. Damit hatte er einen schöneren Sprachfluss. Oder nehmen Sie den Burger King-Slogan „Weil’s besser schmeckt“! Auch dieser wird besser, wenn man ihn in „Gegrillt, weil’s besser schmeckt“ verlängert. Hier ist der kürzere Slogan nur eine Behauptung, eigentlich nur Eigenlob. Der längere Slogan dagegen brachte den USP (die Unique Selling Proposition) klar auf den Punkt. Damit ist er für die Kunden auch relevanter und glaubwürdiger.

Kürze mit Würze

Wirklich entscheidend ist also, dass ein Slogan für die Kunden Sinn macht, denn nur dann ist er es überhaupt wert, gemerkt zu werden. Wenn diese Würze natürlich in aller Kürze geht, dann noch besser, wie etwa „Actimel activiert Abwehrkräfte“, „Geiz ist geil“ „Just do it“, „I’m loving it“ „verleiht Flügel“ oder „Möbelix kost fast nix“ für den führenden Möbeldiskonter in Österreich. Wer aber aufgrund der Kürze auf jeden Sinn und damit auf jede Würze verzichtet, darf sich nicht wundern, wenn der Slogan nicht gemerkt wird. „Move your mind“, „Drive the change“, „Feel the difference“ oder „for life” lassen grüßen.

(Anm. des Autors: Erschien im Original gekürzt in Medianet (www.medianet.at) vom 13. Mai dieses Jahres)