Zuerst Themenführerschaft, dann Marktführerschaft

Im WirtschaftsBlatt vom Mittwoch, den 4. Mai meinte Spar-Chef Gerhard Drexel zum Thema Marktführerschaft im Lebensmittelhandel: „Das ist für uns kein Thema. Wichtig ist, dass wir Innovationsführer sind, beispielsweise bei Produkten, Sortimenten und Geschäftstypen.“ Damit trifft er den Nagel auf den Kopf. Denn in hart umkämpften Märkten zeigt sich, dass in der Regel der Themenführer von heute der Marktführer von morgen ist.

Von Lutz und Apple lernen

Noch 1999 war Kika klarer Marktführer im Möbelhandel. Dann aber kam Möbel Lutz immer mehr in die Gänge. Mit dem brillanten Markennamen XXXLutz, der bei den Kunden Größe suggerierte, und der brillant-penetranten Werbekampagne rund um die Familie Putz übernahm man die Themenführerschaft und dann letztendlich auch die Marktführerschaft. Gleichzeitig ging Kika in der Werbung immer mehr auf Zickzackkurs. Hieß es früher „Wo geht’s hier zu Kika“, folgte dann „Ich bin so was von Kika“ und jetzt heißt es „Die Nr. 1 bei Wohnideen“.

Oder nehmen Sie den Markt für Smartphones! Dieser wurde noch vor wenigen Jahren von Nokia und Symbian dominiert. Dann übernahmen aber vor allem Apple mit dem iPhone, BlackBerry und Andriod zuerst die Themenführerschaft und dann natürlich auch die Marktführerschaft. Heute versucht Nokia gemeinsam mit Microsoft ein (verzweifeltes) Comeback.

Mindshare und Marketshare

Nicht umsonst heißt eine bewährte Marken- und Marketingregel: „Marketshare follows Mindshare“. Dies gilt auch für die Politik. Im Krisenjahr 2009 hatte Josef Pröll als Finanzminister klar die Themenführerschaft. Dies spiegelte sich auch in den Umfragewerten wider. Nach der Krise gelang es Werner Faymann wieder besser als Bundeskanzler und mit dem Gerechtigkeitsthema zu punkten. Diese Themenführerschaft wird jetzt auch die große Herausforderung für Michael Spindelegger als neuen ÖVP-Chef. Fazit: In hart umkämpften Märkten geht es vor allem um Themenführerschaft. Deshalb sollte jeder Marktführer auch tunlichst darauf achten, dass er Themenführer ist und bleibt. Nur gerade viele Marktführer ruhen sich oft auf ihren Lorbeeren aus und wundern sich dann, dass starke Herausforderer die Themenführerschaft an sich gerissen haben. Dies sollte man auch bei Rewe, vor allem bei Billa bedenken, denn in Bezug auf die Themenführerschaft hat sich die Spar auf die Überholspur begeben.

(Erschien im Original als Kommentar im WirtschaftsBlatt vom 6. Mai 2011).

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2 Antworten zu Zuerst Themenführerschaft, dann Marktführerschaft

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