Die oft vertane Jubiläums-Chance oder warum man Markenjubiläen markenstrategisch immer optimal nutzen sollte

Aus Markenjubiläumssicht ist 2011 kein schlechtes Jahr. Mercedes-Benz feiert 125 Jahre. Coca-Cola feiert ebenfalls 125 Jahre, und Nivea feiert 100 Jahre. Dabei aber sollte man solche Jubiläen nicht nur zum Feiern nutzen, man sollte vor allem überlegen, wie man diese aus Markensicht optimal nutzen kann. Denn speziell so ein Jubiläumsjahr bietet auch enorme PR- und Werbechancen und damit auch enorme Markenchancen. (Siehe auch WOM- und WOW-Branding: Eine neue Ära der Markenführung von Brandtner, Michael und Karsten Kilian, 2010.)

Die Marke stärken

Speziell kann man, besser sollte, noch besser muss man solche Jubiläen nutzen, um die eigene Marke zu stärken bzw. um die eigene Marke für die Zukunft noch besser auszurichten. Das gilt speziell auch deshalb, weil man auf die nächste Jubiläumschance oft sehr, sehr, sehr lange warten muss. Das nächste große Jubiläum für Coca-Cola wird das 150 Jahre-Jubiläum sein. Das sind satte 25 Jahre und sicher einige neue Marketingverantwortliche und Werbeagenturen. Das Gleiche gilt auch für Mercedes-Benz. Bei Nivea wiederum kann man überlegen, ob man vielleicht 111 Jahre feiern wird. Aber auch das sind 11 Jahre.

Vor allem aber sollte man diese Jubiläen nutzen, um entweder a) die eigene Positionierung (wenn diese passt) zu verstärken oder b) das Jubiläum so zu nutzen, dass man die eigene Positionierung (wenn diese an Profil verloren hat) wieder schärft. Wenn man die drei oben erwähnten Jubiläen ansieht, nutzt eigentlich nur eine Marke ihr Jubiläum wirklich.

Nivea, Coke und Mercedes-Benz auf dem Jubiläums-Prüfstand

Bereits Ende 2010 kündigte Beiersdorf an, dass man die Marke Nivea wieder auf ihren Kern „Hautpflege“ refokussieren will. Das Timing dazu war perfekt, weil man diese Rückbesinnung perfekt mit dem 100-Jahre-Jubiläum verbinden und zelebrieren konnte. So lautet auch das Kernthema der aktuellen Werbung rund um die blaue Nivea-Dose „100 Jahre Hautpflege“. Das ist eine klare Botschaft, um die Marke am Markt, aber auch im Unternehmen perfekt wieder auf ihren Kern auszurichten.

Was aber ist die Botschaft von Coca-Cola zum 125-Jahr-Jubiläum? Nicht so einfach! Kennen Sie den aktuellen Slogan, die aktuelle Botschaft von Coke? Diese lautet: Mach Dir Freude auf! Ist das die ideale Botschaft für die Marke und das Jubiläum? Natürlich nicht! Die ideale Botschaft wäre „The real thing“. Coca-Cola hätte so den besten Coca-Cola-Slogan aller Zeiten wieder einführen können. Denn genau das differenziert Coke von Pepsi, Afri-Cola, Red Bull Cola, Fritz-Kola und alle anderen Colas dieser Erde. Zusätzlich hätte man „The real thing“ sehr viel stärker in Wort und Bild als „Mach Dir Freude auf“ dramatisieren und inszenieren können.

Dasselbe gilt auch für Mercedes-Benz. Man hatte zwar einen schönen Jubiläumsspot, in dem letztendlich viele verschiedene Mercedes-Modelle im Supermegastau steckten, aber auch Mercedes hat das Jubiläum bisher nicht wirklich genutzt, um eine starke Botschaft am Markt, in den Köpfen der Kunden zu hinterlassen. Das Problem hier: Man hatte bereits – wenig spektakulär – im Sommer 2010 eine neue Werbelinie und einen neuen Werbeslogan eingeführt. Schlechtes Timing! Das Markenthema „Das Beste oder nichts“ hätte man mit der Jubiläumsgeschichte sehr viel glaubwürdiger und vor allem auch sehr viel dramatischer und einprägsamer einführen können. Letztes Jahr wirkte dieses Thema aufgesetzt, dieses Jahr hätte man es voll nutzen können, weil die Historie diesem Thema, diesem Claim die notwendige Glaubwürdigkeit gegeben hätte.

Jubiläen sind selten, dafür umso wichtiger

Markenjubiläen sind selten. Am Anfang ist es noch relativ einfach, denn da kann man 5 Jahre, 10 Jahre, 20 Jahre oder auch 25 Jahre feiern. Dann aber werden die Sprünge größer: 50 Jahre, 75 Jahre, 100 Jahre, 111 Jahre, 125 Jahre, 150 Jahre, 200 Jahre und so fort.

Gerade deshalb sollte man umso mehr darauf achten, dass man diese Jubiläen nicht nur zum Feiern, sondern vor allem aber auch aus Markensicht optimal nutzt. Bei Nivea war diesmal das Timing perfekt. Bei Mercedes-Benz dafür mit Sicherheit nicht. Man hätte unbedingt die Geduld haben müssen, dass man das neue Thema erst 2011 eingeführt hätte. (Was sind schon 6 Monate bei einer Markenhistorie von 125 Jahren?) Bei Coke wiederum hat man die Chance vergeben, den besten Slogan aller Zeiten wieder charmant einzuführen, umso die Marke nachhaltig zu stärken. Frage dazu: Wann ist Ihr nächstes Markenjubiläum und wie werden Sie damit aus Markensicht umgehen?

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