Heute ist der Begriff „Markenpositionierung“ im Marketing nicht mehr wegzudenken. Nur eines ist dabei irritierend: Auf dem Papier ist heute so gut wie jede Marke „optimal“ positioniert. Auf dem Markt, in den Köpfen der Kunden sind es die wenigsten. Hier stecken die meisten im unprofilierten Mittelfeld, eingeklemmt zwischen den Marktführern und den günstigeren, preisaggressiven Anbietern.

Unternehmens- vs. Kundensicht

Warum sind heute so viele Marken trotz ihres Positioning-Statements unklar oder gar nicht positioniert? Wenn man sich viele diese Statements ansieht, fällt eines auf. Sie wurden aus Unternehmenssicht definiert.

„Wir wollen uns als Qualitätsführer in unserer Branche positionieren“ oder „Wir wollen uns über die Attribute X, Y und Z klar gegenüber dem Mitbewerb positionieren“, sind typische Aussagen. Was ist falsch daran? Alles, denn die Kundensicht bleibt dabei auf der Strecke.

Zu kompliziert und/oder zu vage

Marken entstehen nicht auf dem Papier. Marken entstehen in den Köpfen der Kunden. Nur die meisten Positioning-Statements sind entweder zu kompliziert und/oder zu vage. Dafür gibt es zwei Gründe:

Grund Nr. 1: Ein komplexes Markenstatement auf dem Papier sieht genialer aus als ein einfaches. Viele Statements werden deshalb „aufgeblasen“, weil die Marketingleute anscheinend Angst davor haben, sich mit einer einfachen Idee vor der Geschäftsführung zu blamieren.

Grund Nr. 2: Man will sich auch intern nicht wirklich festlegen. Man hat Angst davor, die Marke wirklich auf den Punkt zu bringen. Man will niemanden am Markt abschrecken. Man will jeden ansprechen. Nur wer jede und jeden ansprechen will, spricht letztendlich niemanden mehr an.

Mut zum Fokus, Mut zum Heiligenschein-Effekt

Natürlich ist eine Marke immer ein Bündel an Attributen. Das kann man auch schön mit der Marktforschung herausfinden. Kürzlich hatte ich sogar den Fall, dass eine Marke bei einem Imagedifferential bei 10 von 12 abgefragten Attributen auf Platz 1 lag.

Das wirklich Interessante dabei: Diese Marke kommuniziert seit über 20 Jahren konsequent nur ein einziges Attribut in der Werbung. Trotzdem oder besser genau deswegen wird man bei vielen Attributen als führend wahrgenommen. Wie kann das ein? Dazu sollte man Managementlogik mit Massenpsychologie vergleichen.

Logik vs. Psychologie

Für viele Manager klingt es logisch, dass man viele Attribute kommunizieren muss, um bei vielen den Attributen, die dem Kunden wichtig sind, als führend wahrgenommen zu werden. Typisches Beispiel ist der aktuelle Fernsehspot von Opel mit dem Insignia, bei dem viele verschiedene Features beleuchtet werden.

Nur was passiert, wenn eine Person oder eine Marke von sich behauptet, viele Dinge zu können? Die Kunden werden überfordert und vor allem auch werden sie skeptisch. Wir haben ein gesundes „angeborenes“ Misstrauen gegen „Alleskönner“.

Was aber passiert, wenn sich eine Person oder eine Marke über einen längeren Zeitraum als erste Person bzw. erste Marke auf eine Spezialität konzentriert oder fokussiert? Sie wird a) in diesem Bereich als führend wahrgenommen und b) sie wird generell auch bei anderen Attributen als besser wahrgenommen. In der Psychologie spricht man vom Halo- oder Heiligenscheineffekt.

BMW, Geox und Dr. Best

Nehmen Sie BMW! Wird BMW generell als sehr gute Automarke wahrgenommen? Mit Sicherheit. Das Gleiche gilt auch für Audi. So liegen beide Marken bei vielen Attributen im Spitzenfeld, egal ob Fahrfreude, Technik, Design, Qualität, Zuverlässigkeit oder was auch immer.

Aber beide Marken haben nur ein zentrales Attribut, eine zentrale Idee im Mittelpunkt ihrer Kommunikation, nämlich Fahrfreude für BMW und Technik für Audi. Beide Marken haben eine klare Positionierung, die sich in allen Aspekten der Marke, natürlich auch in der Kommunikation widerspiegelt. Genau das ist der Schlüssel zum Erfolg, um nicht nur bei diesem einen Attribut, sondern generell als sehr gut wahrgenommen zu werden.

Was wissen Sie von Geox? Hat Geox ein gutes Fußbett, verwendet Geox hochwertige Materialien? Haben Geox Schuhe ein gutes Design? Keine Ahnung, aber Geox besitzt ein Wort in den Köpfen der Kunden, nämlich „atmet“. Genau darum geht es.

Was wissen Sie von Dr. Best? Hat eine Dr. Best gute Borsten? Ist eine Dr. Best zahnmedizinisch optimal? Verwendet Dr. Best nur beste Materialien? Keine Ahnung, aber Dr. Best besitzt ein Wort in den Köpfen der Kunden, nämlich „nachgebend“. Genau darum geht es.

Fokussierte vs. unfokussierte Markenstatements

Wie sieht Ihr Marken- bzw. Positioningstatement aus? Umfasst es viele gleichgestellte Attribute oder ist es rund um ein Attribut, rund um ein Wort aufgebaut? Wenn Sie heute in diesem Umfeld gewinnen wollen, sollte Ihr Markenstatement rund um ein einziges Wort aufgebaut sein. Dieses Wort sollte dann der Fokus der Marke nach außen und innen werden.

So steht Dyson bei Staubsauger für „beutellos“, Wagner Pizza bei Pizza für „Steinofen“ oder Krombacher bei Bier für „Felsquellwasser“. Früher war Warsteiner das führende Premiumbier in Deutschland. Nur welches Wort besitzt Warsteiner in den Köpfen der Kunden? Keine Ahnung! So ist es nicht verwunderlich, dass heute Krombacher Deutschlands meistverkauftes Premiumpils ist.

Fazit oder Innen- vs. Außensicht

Die Innensicht: Viele Manager fühlen sich mit einem Marken- oder Positoning-Statement mit vielen Attributen wohler. Es sieht in der Regel – graphisch perfekt aufbereitet – auch auf dem Papier viele eindrucksvoller aus und gibt in internen Präsentationen enorm viel her.

Die Außensicht: Nur auf dem Markt zeigt sich, dass die meisten dieser Statements einfach bedeutungslos für die Kunden sind. Am Markt funktionieren die Marken am besten, die sich auf ein einziges zentrales Schlagwort fokussiert haben. Das ist der Schlüssel zu einer starken Markenpositionierung und das ist der Schlüssel zum Marken- und Markterfolg. Wenn Sie gerade über Ihre Markenpositionierung, Ihr Markenstatement nachdenken sollten, sollte ihre Formel „Fokus, Fokus und noch einmal Fokus“ lauten. Das erfordert zwar mehr Mut, dafür bringt es auch mehr. Nicht umsonst heißt es: Den Mutigen gehört die Welt!