Eine wesentliche Schlüsseleigenschaft eines guten oder besser sehr guten Strategen, egal ob im Militär oder in der Wirtschaft, ist es, die Situation richtig einzuschätzen. Nur wenn man sich aktuell so manche Aussage im Marketing ansieht, muss man am Realitätssinn mancher Marketingleute (ernsthaft) zweifeln. Hier zwei Beispiele:

Beispiel 1: GM-Chef Ewanik: Wir wollen wie Apple sein (Quelle: Adage.com vom 12. August 2011)

Beispiel 2: „Wir wollen wieder Kommunikationsführer im Kaffeemarkt werden.“ (Quelle: Dirk Bittermann BBDO-Managing Director über die neue Melitta-Kampagne im Horizont (Ausgabe vom 18. August 2011).

Genauso gut könnte der (Noch)trainer des österreichischen Fußballnationalteams sagen, dass seine Mannschaft die Brasilianer Europas werden wollen und so den Europameistertitel holen werden.

GM und Apple

Apple besitzt heute etwa das iPhone, das iPad, den iPod oder die iTunes. General Motors besitzt heute Chevrolet, Buick, Cadillac und GMC. Wenn der Chef von Mini verlauten würde, dass Mini der Apple unter den Automobilerzeugern werden will, dann könnte man darüber nachdenken. GM ist davon Lichtjahre entfernt.

General Motors besitzt heute in den USA vier ausgebrannte Marken. Bei GM sollte man sich weniger Gedanken machen, wie man wie Apple werden will, sondern vielmehr, wie man diese vier Marken für die Zukunft wieder neu ausrichtet. So hat man zwar operativ dank der Staatshilfe überlebt, aber man hat das strategische Hauptproblem immer noch nicht gelöst. So sind alle vier Marken immer noch unklar am Markt, in den Köpfen der Kunden positioniert.

Nur damit ist die Gefahr enorm groß, dass man in einigen Jahren auch wieder operativ tief in der Krise und damit in den roten Zahlen steckt. Statt nach Apple zu schielen, sollte jetzt Joel Ewanick einmal die strategischen Basishausaufgaben lösen. Anders ausgedrückt: Ewanick sollte sich der Realität stellen, statt in Zukunftsvisionen zu schwelgen.

Melitta und Nespresso

Wer ist heute der Kommunikationsführer im Kaffeemarkt? Die meisten würden wahrscheinlich mit Nespresso und George Clooney antworten. Ich denke, dass niemand mit Melitta antworten würde. Daran wird auch die neue Kommunikationslinie und die neue Dachmarkenpositionierung „Freude am Kaffee“ nichts ändern.

So hat auch Nespresso den Kaffeemarkt nicht durch die Werbung mit George Clooney verändert, sondern durch das neue innovative Kaffeekapselystem. Mit George Clooney und der dazugehörigen Werbelinie hat man den perfekten Weg gefunden, um diese Innovation und ihren Nutzen emotional zu transportieren. Auch „Freude am Fahren“ wäre nur eine nette Werbebehauptung, wenn es nicht Autos wie den BMW 1600er und den legendären BMW 2002er gegeben hätte.

Wo aber setzt Melitta die Kaffeestandards, um wirklich auch glaubwürdig(!) als Kommunikationsführer wahrgenommen zu werden? Melitta steht für Kaffeefilter, auch wenn man der einzige Komplettanbieter von der Rösterei bis zum Kaffeevollautomaten ist. Nur das wissen die wenigsten Kunden. (Haben Sie es gewusst?)

Und genau hier liegt das Markenproblem von Melitta: Melitta ist in vielen Kaffeebereichen tätig wie Filterkaffee, Ganze Bohne, Kaffeepads, Instant Cappuccino, Original- und Premiumfiltertüten, Vollautomaten und Filterkaffeemaschinen, Wasserkocher und Milchaufschäumer. Daneben natürlich hat man noch Reinigungsprodukte, Zubehör und Ersatzteile.

Aber Melitta wird nur in einem Bereich wirklich als führend wahrgenommen: Das sind die Filtertüten. Nur genau dieser Bereich ist im Schrumpfen. Der Trend geht klar in Richtung Espresso/Espressomaschinen bzw. in Richtung Kapselsysteme a la Nespresso. Nur dieses Markenproblem lässt sich nicht mit einer neuen Werbelinie und einem neuen Testimonial ändern. Dieses Markenproblem verlangt nach einer kompletten markenstrategischen Neuausrichtung von Melitta.

Zuerst das Problem, dann die Lösung

Nicht umsonst heißt es, dass ein gut definiertes Problem bereits die halbe Lösung ist. Nur das erfordert Realitätssinn. Es erfordert, dass man sich wirklich mit der Ausgangssituation einer Marke beschäftigt, um dann das Kernproblem oder die Kernherausforderung der Marke zu finden und zu definieren. Nur das ist anscheinend vielen viel zu mühsam. Lieber arbeitet man gleich an den kreativen Lösungen, egal ob diese das grundlegende Markenproblem bzw. die grundlegende Markenherausforderung lösen oder nicht.

Das Hauptproblem von GM ist nicht, dass man nicht wie Apple ist. Das Hauptproblem von Melitta ist nicht, dass man nicht Kommunikationsführer ist. Das Hauptproblem von GM ist, dass die einzelnen Marken nicht klar positioniert sind. Das Hauptproblem von Melitta ist, dass man nur einem „Markt der Vergangenheit“ echter wahrgenommener Markt- undKommunikationsführer ist. Diese Probleme gilt es zu lösen, wenn man wirklich wieder auf die Straße des Erfolgs will. Zwei Dinge wage ich daher getrost zu prophezeien: (1) GM wird nie wie Apple werden. (2) Melitta wird mit Sicherheit nicht Kommunikationsführer im Kaffeemarkt werden. Vorher wird auf alle Fälle Österreich Fußballeuropameister.  (Wenn auch nicht das nächste Mal!) Denn im Fußball können Wunder passieren.