Was ist wichtiger für den Erfolg? Die Strategie oder die Umsetzung? Für die einen ist Erfolg 90 Prozent Inspiration, also Strategie und 10 Prozent Transpiration. Für die anderen ist es genau umgekehrt, also 10 Prozent Strategie und 90 Prozent Umsetzung. Wieder andere gehen auf Nummer Sicher und sagen die Verteilung ist 50 zu 50.

Strategie ist King

Aus Markensicht betrachtet ist die Antwort klar: Markenerfolg beruht zu 90 Prozent auf Strategie und nur zu 10 Prozent Umsetzung, auch wenn die Umsetzung sicher viel mehr Zeit und Mühe macht. Nur was hat man von aller Zeit und Mühe, wenn man diese umsonst einsetzt, also in falsche Richtung einsetzt? Gar nichts, außer, dass man wertvolle Ressourcen verschwendet.

Denn wenn man sich die wirklich erfolgreichen Marken ansieht, findet man am Beginn in der Regel immer eine erste strategische Idee. Solange Dr. Best eine weitere starre Zahnbürste unter vielen war, drehte man sich operativ im Kreis. Dann wurde man 1988 die erste nachgebende Zahnbürste. Heute ist man Marktführer bei Handzahnbürsten. Geox war der erste Schuh, der atmet. Dyson, der erste beutellose Staubsauger. BMW, die erste Automarke, die das Thema Fahrfreude nachhaltig besetzte. Zuerst die Strategie, dann die Umsetzung.

Der Kern der Strategie

Was aber ist der Kern der Strategie? Es ist das, was wir gerne als Markenfokus bezeichnen. Es ist die zentrale Idee, die für eine Marke die Richtung nach außen und nach innen vorgibt. Mehr noch: Es ist eine Idee, die nicht nur die Richtung vorgibt, es ist vor allem eine Idee, die spontan in den Köpfen der Kunden funktioniert.

Viele Marken haben zwar heute auf dem Strategiepapier eine Idee. Nur diese bringt wenig, wenn diese eben nicht spontan in den Köpfen der Kunden funktioniert. Viel besser ist es daher, wenn man zuerst einen Blick in die Köpfe der Kunden wirft, um dort eine Idee zu finden, die sich für die eigene Marke nutzen lässt.

Was aber tun, wenn man keine solche Idee findet, die zur eigenen Marke passt? Dann muss man an der eigenen Marke etwas verändern. Nur das ist für viele Markenverantwortliche „hart“ zu schlucken. Sie wollen lieber die Kunden ändern statt die eigene Marke. Keine gute Idee: Denn nichts ist schwieriger zu ändern als eine bestehende Meinung.

Sich ewig im Kreis drehen

Viele Unternehmen hinterfragen so leider nie wirklich ihre grundlegende Markenstrategie. Lieber drehen sie ständig an operativen Stellschrauben. Speziell beliebt dabei ist natürlich die Werbestellschraube verbunden mit dem Wechsel der Werbeagentur. Nur genau das bringt in vielen Fällen nichts, weil man kein operatives Werbeproblem, sondern ein grundlegendes strategisches Positionierungsproblem hat, weil man nur als eine weitere Marke unter vielen gesehen wird. So drehen sich viele ewig im Kreis und wundern sich, warum alle Umsetzungsanstrengungen so wenig bringen. Fazit: Bevor Sie an operativen Stellschrauben drehen, sollten Sie immer sicherstellen, dass Ihre grundlegende Strategie, vor allem die grundlegende Markenpositionierung passt.

Dieser Artikel erschien im Original in Kurzfassung in Medianet vom 4. November 2011