Nation-Branding: Die großartige Idee für Österreich oder doch nicht!?

Österreich ist zurzeit auf der Suche nach der einen großen Markenidee. So will man 740.000 Euro in ein Nation-Branding-Konzept investieren, das 2013 vorgestellt werden soll. Ein deutscher Markenberater meinte dazu im WirtschaftsBlatt vom 7. November 2011: „Eines der Probleme der Marke Österreich ist, dass ihr Fokus zu sehr auf dem Tourismus liegt.“ Es fehlt anscheinend die „Big Idea“, die alle Facetten Österreichs abdeckt und uns vor allem noch viel moderner positioniert.

Marken sind eindimensional

Würde derselbe Berater auch sagen, dass der Fokus von Las Vegas zu sehr auf Casinos liegt? Vielleicht? Vielleicht auch nicht? Was würde aber passieren, wenn Las Vegas seinen Fokus als „Glücksspielmetropole dieser Erde“ verlassen würde? Die Gefahr wäre groß, dass dann aus Las Vegas eine weitere Stadt unter vielen weiteren Städten dieser Erde werden würde.

Genau hier liegt das große Problem im Nation-Branding generell. Starke Marken sind von Natur aus eindimensional aufgeladen. BMW steht für „Fahrfreude“ bei Autos. Google steht für „Suche“ im Internet. Geox steht für „atmet“ bei Schuhen. Nationen oder Städte wiederum sind vielfältig. Nur wenn man diese Vielfalt kommunizieren möchte, endet man oft als weiteres vielfältiges Land unter vielen vielfältigen Ländern.

Viele Facetten, viele Zielgruppen

Das Problem wird noch dadurch verstärkt, dass Nationen, Regionen oder Städte nicht nur viele Facetten haben, sie haben auch noch viele verschiedene Zielgruppen inklusive der eigenen Bevölkerung. So möchte man als erfolgreiche Nation-Brand natürlich mehr Touristen, mehr Investoren, mehr Unternehmen, die sich ansiedeln, mehr qualifizierte Einwanderer, mehr Wissenschafter aus aller Welt, mehr Exporte für die eigene Wirtschaft. Mehr! Mehr! Mehr! Und das in allen Bereichen!

Noch einmal erschwerend kommt hinzu, dass sich die Wünsche dieser Zielgruppen teilweise massiv widersprechen. Die einen möchten, dass etwa die Hauptstadt des Landes als ultramoderne Stadt gesehen wird, die für Unternehmen extrem attraktiv ist. Für die anderen wie etwa die Touristen sollte die Stadt eine Art großes Museum sein. Das ist etwa Wien sicher für die vielen asiatischen Besucher, die es genau deswegen nach Wien zieht. Wenn man dann für alle diese Facetten und Zielgruppen die eine große Idee sucht, ist die Gefahr sehr, sehr, sehr groß, dass diese so „verwaschen“ ist, dass sie niemanden mehr richtig anspricht. Nur wenn man erfolgreich sein will, muss die Marke eindimensional sein. Warum aber ist das so?

Die Wahrnehmung der Kunden entscheidet

Die Ursache für diese Eindimensionalität von Marken liegt in der Wahrnehmung der Kunden. Wir, Menschen lieben es Dinge, egal ob Produkte, Dienstleistungen, Personen oder auch Länder und Städte zu schubladieren. Wien etwa wird extrem stark mit Kultur verbunden. So könnte man sich etwa als „Europas ewige Kulturhauptstadt“ positionieren.

Nur was ist dann mit den vielen anderen Dingen, die Wien zu bieten hat? Hier liegt dann für die Entscheider oft die Qual der Wahl: „Wollen wir in einem Bereich weltweit als das Echte und Wahre gesehen werden? Oder wollen wir in vielen Bereichen als Durchschnitt gesehen werden?“ (In der Regel siegt leider der Durchschnitt!)

Von Apple lernen oder eine Lösung für Österreich

Begeben wir uns in das Jahr 2000. Damals war Apple nicht besonders gut aufgestellt. Apple war zu diesem Zeitpunkt maximal ein Nischencomputeranbieter. Was wäre passiert, wenn Steve Jobs damals einen Berater oder eine Agentur engagiert hätte, um ein großes Corporate-Branding-Konzept für Apple entwickeln zu lassen? Wahrscheinlich nicht viel. (Das ist auch für das Nation-Branding-Konzept für Österreich zu befürchten.)

Was Apple wieder auf die Straße des Erfolgs brachte, war der iPod, der erste MP3-Player mit Harddisc in den Köpfen der Kunden. Dieser wurde nicht nur enorm erfolgreich, er strahlte zusätzlich positiv auf Apple aus und wurde die Basis für iPhone und iPad. Was könnte der „iPod“ für Österreich sein?

USA und Silicon Valley

Ein „iPod“ für die USA in den 1970er und 1980er Jahren war mit Sicherheit „Silicon Valley“. Es ist heute noch der Platz, wo ein Computerunternehmen sein sollte, und es ist ein wesentlicher Grund, warum die USA im Bereich Software und Hardware die Weltmacht Nr. 1 sind, wenn es um die weltweit führenden Marken geht. Dabei begann die Geschichte schon viel früher (wie bei allen großen Markenerfolgen.)

So kann man auf Wikipedia folgende Zeilen lesen: „Die wirtschaftliche Entwicklung der Region begann 1951 mit der Einrichtung des Stanford Industrial Park, einem Forschungs- und Industriegebiet neben der Stanford University. Nach und nach gründeten ehemalige Mitarbeiter von Elektrofirmen sowie Absolventen der Universitäten kleine Unternehmen und entwickelten neue Ideen und Produkte. Zu den bekanntesten gehören unter anderem Intel, Google, Yahoo, Hewlett-Packard und Apple. Mit der Verbreitung der Computertechnik seit den 1960er und 1970er Jahren siedelten sich im Silicon Valley zunehmend Unternehmen der Hochtechnologie an.“

Österreich sollte sich heute nicht überlegen, wo die eine große Idee für die Nation in Summe ist. Österreich sollte sich viel mehr überlegen, in welchem Zukunftsbereich man zur Weltspitze zählen möchte. So könnte Österreich in Summe als Marke ruhig seinen Tourismus- und Kulturfokus beibehalten. Gleichzeitig könnte man aber eine Teilregion in Österreich durch Clusterbildung schaffen, die in ihrem Bereich zur Weltspitze zählt und so gleichzeitig positiv auf Österreich ausstrahlt und so auch die Basis für noch mehr Erfolg in Zukunft wird.

Schladming und der Nachtslalom, Kärnten und …

So hat auch der Nachtslalom für Schladming sicher mehr getan als alle Werbekampagnen der letzten Jahre zusammen. Er machte aus einem weiteren sehr guten Skiort einen speziellen sehr guten Skiort. Am 30. Jänner 1997 war das erste „Nightrace“ in Schladming mit damals ca. 27.000 Zusehern. Mittlerweile sind es 50.000. Schladming könnte sich so generell im Wintertourismus als die „Heimat des Nachtslaloms“ positionieren.

Was könnte Kärnten tun, um mehr Menschen an die Seen statt ans Meer zu locken? Eine Möglichkeit dazu wäre etwa eine Fernsehserie wie „SOKO Kärnten: Die Seenpolizei“. Wir haben SOKO Wien mit der Stadt, SOKO Kitzbühel mit den Bergen. Warum nicht auch eine SOKO Kärnten mit den Seen?

Action und Kommunikation statt nur Kommunikation

Kommunikation alleine ist zu wenig. Wenn man wirklich erfolgreich sein will, muss man auch Taten setzen. Die Frage dabei für Österreich: In welchem Zukunftsbereich könnte Österreich eine große Rolle spielen? Wie wäre es mit grüner Energie? Die nächste Frage dann: Wo liegt unser „Green Valley“? Mehr noch: Was wäre der Startschuss, umso ein Green Valley zu starten?

Nur genau das wird wahrscheinlich nicht passieren. Nicht umsonst enden die meisten Stadtmarketing- oder auch Nation-Branding-Konzepte daher im Nirwana. Sie enden dann wie viele andere Markenprogramme auch als nette Kommunikationsprogramme mit defacto „Null Wirkung“, ganz egal wie gut und/oder kreativ die Werbung ist. Schade! Zu schade!

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7 Antworten zu Nation-Branding: Die großartige Idee für Österreich oder doch nicht!?

  1. Ralf Tometschek schreibt:

    Schwierig ist es sicher! Aber ganz unmöglich? Think different hängt hoch, wird durch Produktmarken unterstützt. Wo liegt der gemeinsame Nenner von Wirtschaft und Kultur? Im Genie? In der Neugier? Der Kreativität? Da lässt sich schon was finden.. was Vergangenheit beschreibt und in die Zukunft weiterschreibt. Die Kunst wird eher sein, es dann über Jahrzehnte zu pflegen und immer wieder neue Proofs zu finden.. Ob Wirtschafts-/Forschungscluster, ob Tourismusideen etc. Wir haben schon für sinnlosere Anliegen Steuergeld verschwendet. Eine Vision und eine Strategie für Österreich, die über kreative Korruption hinausgeht, fas wär schon was 😉

    • michaelbrandtner schreibt:

      Hallo Ralf,

      was machen große Konzerne? Sie bauen Multi-Marken-Systme. Das können Länder auch. Die Rocky Mountains sind ein Teil von Amerika und trotzdem eigenständig positioniert. Das Gleiche gilt für Silicon Valley. Wien ist nicht Tirol und umgekehrt. Warum verzweifelt nach einer Klammer für alle Zielgruppen suchen. Und wo dann vor allem mit welchem Druck kommunizieren? Was habe ich dann von einer tollen Idee, wenn ich diese erst recht weder nach innen noch nach außen kommunizieren kann, weil letztendlich die Mittel fehlen? Und soll ich dann im Tourismus auf eine schwächere Idee setzen statt auf eine spezielle Idee, die speziell für den Tourismus entwickelt wurde? Sollte man bei Plachutta die Tafelspitz-Positionierung aufgeben, nur weil es auch viele andere Speisen auf der Speisekarte gibt?

      Liebe Grüße

      Michael

      • Ralf Tometschek schreibt:

        Wie gesagt: nicht einfach, aber machbar. Man findet ein Dach für Tourismus und Wirtschaft und vertraut dem Helo-Effekt. Wird sowieso jedes Tourismus-Nest darunter sein eigenes Süppchen kochen. Dazwischen noch Regionsmarken etc. Plachuta profitiert ja auch vom Abstrahl des Tafelspitz: wenn der so gut ist, wird alles andere Bodenständige auch gut sein… Jedenfalls schwächt das allgemeine Image Österreich = nur Tourismus/Kultur die heimische Wirtschaft (Exporte) und Betriebsansiedelung, daher hat die AWO/Advantage Austria ja sehr viel zu kämpfen und baut seit Jahren „an diesem Teil“ der Marke. Eine Synergie zu finden, halte ich nach wie vor für gut. Du siehst, unser Bier inkl. Diskussion ist längst überfällig 😉

      • michaelbrandtner schreibt:

        Deshalb sollte man aber nicht den Tourismus schwächen. Vielmehr würde ich hier auf ein Leadprodukt für die Wirtschaft setzen, wie etwa ein Green Valley. (Kann natürlich auch etwas anderes sein.) Nur auch hier würde bei Erfolg der Halo-Effekt perfekt wirken und positiv auf die Gesamtwirtschaft und auch auf Österreich ausstrahlen.

  2. Ralf Tometschek schreibt:

    OÖ ist doch eh so ein Clusterland, vielleicht geht´s ja von da aus… 😉 Heißt doch: In Linz beginnt´s! Jedenfalls werde ich das Projekt gespannt verfolgen, wenn ich auch nicht eingeladen wurde, mitzumischen…

    • michaelbrandtner schreibt:

      Ich denke, da wurde noch niemand eingeladen. Da wird es – soweit ich das mitbekommen habe – eine große Ausschreibung über die Beschaffungsagentur geben.

      • Ralf Tometschek schreibt:

        Bin gespannt, aufgrund unserer Netzwerkstruktur könnten wir da nur in einer Bietergemeinschaft antreten. Mal sehen, was wird. Soll uns aber nicht davon abhalten, unser Gespräch zu führen, gibt ja mehr als genug andere interessante Aufgaben im Branding.

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