Österreich ist zurzeit auf der Suche nach der einen großen Markenidee. So will man 740.000 Euro in ein Nation-Branding-Konzept investieren, das 2013 vorgestellt werden soll. Ein deutscher Markenberater meinte dazu im WirtschaftsBlatt vom 7. November 2011: „Eines der Probleme der Marke Österreich ist, dass ihr Fokus zu sehr auf dem Tourismus liegt.“ Es fehlt anscheinend die „Big Idea“, die alle Facetten Österreichs abdeckt und uns vor allem noch viel moderner positioniert.

Marken sind eindimensional

Würde derselbe Berater auch sagen, dass der Fokus von Las Vegas zu sehr auf Casinos liegt? Vielleicht? Vielleicht auch nicht? Was würde aber passieren, wenn Las Vegas seinen Fokus als „Glücksspielmetropole dieser Erde“ verlassen würde? Die Gefahr wäre groß, dass dann aus Las Vegas eine weitere Stadt unter vielen weiteren Städten dieser Erde werden würde.

Genau hier liegt das große Problem im Nation-Branding generell. Starke Marken sind von Natur aus eindimensional aufgeladen. BMW steht für „Fahrfreude“ bei Autos. Google steht für „Suche“ im Internet. Geox steht für „atmet“ bei Schuhen. Nationen oder Städte wiederum sind vielfältig. Nur wenn man diese Vielfalt kommunizieren möchte, endet man oft als weiteres vielfältiges Land unter vielen vielfältigen Ländern.

Viele Facetten, viele Zielgruppen

Das Problem wird noch dadurch verstärkt, dass Nationen, Regionen oder Städte nicht nur viele Facetten haben, sie haben auch noch viele verschiedene Zielgruppen inklusive der eigenen Bevölkerung. So möchte man als erfolgreiche Nation-Brand natürlich mehr Touristen, mehr Investoren, mehr Unternehmen, die sich ansiedeln, mehr qualifizierte Einwanderer, mehr Wissenschafter aus aller Welt, mehr Exporte für die eigene Wirtschaft. Mehr! Mehr! Mehr! Und das in allen Bereichen!

Noch einmal erschwerend kommt hinzu, dass sich die Wünsche dieser Zielgruppen teilweise massiv widersprechen. Die einen möchten, dass etwa die Hauptstadt des Landes als ultramoderne Stadt gesehen wird, die für Unternehmen extrem attraktiv ist. Für die anderen wie etwa die Touristen sollte die Stadt eine Art großes Museum sein. Das ist etwa Wien sicher für die vielen asiatischen Besucher, die es genau deswegen nach Wien zieht. Wenn man dann für alle diese Facetten und Zielgruppen die eine große Idee sucht, ist die Gefahr sehr, sehr, sehr groß, dass diese so „verwaschen“ ist, dass sie niemanden mehr richtig anspricht. Nur wenn man erfolgreich sein will, muss die Marke eindimensional sein. Warum aber ist das so?

Die Wahrnehmung der Kunden entscheidet

Die Ursache für diese Eindimensionalität von Marken liegt in der Wahrnehmung der Kunden. Wir, Menschen lieben es Dinge, egal ob Produkte, Dienstleistungen, Personen oder auch Länder und Städte zu schubladieren. Wien etwa wird extrem stark mit Kultur verbunden. So könnte man sich etwa als „Europas ewige Kulturhauptstadt“ positionieren.

Nur was ist dann mit den vielen anderen Dingen, die Wien zu bieten hat? Hier liegt dann für die Entscheider oft die Qual der Wahl: „Wollen wir in einem Bereich weltweit als das Echte und Wahre gesehen werden? Oder wollen wir in vielen Bereichen als Durchschnitt gesehen werden?“ (In der Regel siegt leider der Durchschnitt!)

Von Apple lernen oder eine Lösung für Österreich

Begeben wir uns in das Jahr 2000. Damals war Apple nicht besonders gut aufgestellt. Apple war zu diesem Zeitpunkt maximal ein Nischencomputeranbieter. Was wäre passiert, wenn Steve Jobs damals einen Berater oder eine Agentur engagiert hätte, um ein großes Corporate-Branding-Konzept für Apple entwickeln zu lassen? Wahrscheinlich nicht viel. (Das ist auch für das Nation-Branding-Konzept für Österreich zu befürchten.)

Was Apple wieder auf die Straße des Erfolgs brachte, war der iPod, der erste MP3-Player mit Harddisc in den Köpfen der Kunden. Dieser wurde nicht nur enorm erfolgreich, er strahlte zusätzlich positiv auf Apple aus und wurde die Basis für iPhone und iPad. Was könnte der „iPod“ für Österreich sein?

USA und Silicon Valley

Ein „iPod“ für die USA in den 1970er und 1980er Jahren war mit Sicherheit „Silicon Valley“. Es ist heute noch der Platz, wo ein Computerunternehmen sein sollte, und es ist ein wesentlicher Grund, warum die USA im Bereich Software und Hardware die Weltmacht Nr. 1 sind, wenn es um die weltweit führenden Marken geht. Dabei begann die Geschichte schon viel früher (wie bei allen großen Markenerfolgen.)

So kann man auf Wikipedia folgende Zeilen lesen: „Die wirtschaftliche Entwicklung der Region begann 1951 mit der Einrichtung des Stanford Industrial Park, einem Forschungs- und Industriegebiet neben der Stanford University. Nach und nach gründeten ehemalige Mitarbeiter von Elektrofirmen sowie Absolventen der Universitäten kleine Unternehmen und entwickelten neue Ideen und Produkte. Zu den bekanntesten gehören unter anderem Intel, Google, Yahoo, Hewlett-Packard und Apple. Mit der Verbreitung der Computertechnik seit den 1960er und 1970er Jahren siedelten sich im Silicon Valley zunehmend Unternehmen der Hochtechnologie an.“

Österreich sollte sich heute nicht überlegen, wo die eine große Idee für die Nation in Summe ist. Österreich sollte sich viel mehr überlegen, in welchem Zukunftsbereich man zur Weltspitze zählen möchte. So könnte Österreich in Summe als Marke ruhig seinen Tourismus- und Kulturfokus beibehalten. Gleichzeitig könnte man aber eine Teilregion in Österreich durch Clusterbildung schaffen, die in ihrem Bereich zur Weltspitze zählt und so gleichzeitig positiv auf Österreich ausstrahlt und so auch die Basis für noch mehr Erfolg in Zukunft wird.

Schladming und der Nachtslalom, Kärnten und …

So hat auch der Nachtslalom für Schladming sicher mehr getan als alle Werbekampagnen der letzten Jahre zusammen. Er machte aus einem weiteren sehr guten Skiort einen speziellen sehr guten Skiort. Am 30. Jänner 1997 war das erste „Nightrace“ in Schladming mit damals ca. 27.000 Zusehern. Mittlerweile sind es 50.000. Schladming könnte sich so generell im Wintertourismus als die „Heimat des Nachtslaloms“ positionieren.

Was könnte Kärnten tun, um mehr Menschen an die Seen statt ans Meer zu locken? Eine Möglichkeit dazu wäre etwa eine Fernsehserie wie „SOKO Kärnten: Die Seenpolizei“. Wir haben SOKO Wien mit der Stadt, SOKO Kitzbühel mit den Bergen. Warum nicht auch eine SOKO Kärnten mit den Seen?

Action und Kommunikation statt nur Kommunikation

Kommunikation alleine ist zu wenig. Wenn man wirklich erfolgreich sein will, muss man auch Taten setzen. Die Frage dabei für Österreich: In welchem Zukunftsbereich könnte Österreich eine große Rolle spielen? Wie wäre es mit grüner Energie? Die nächste Frage dann: Wo liegt unser „Green Valley“? Mehr noch: Was wäre der Startschuss, umso ein Green Valley zu starten?

Nur genau das wird wahrscheinlich nicht passieren. Nicht umsonst enden die meisten Stadtmarketing- oder auch Nation-Branding-Konzepte daher im Nirwana. Sie enden dann wie viele andere Markenprogramme auch als nette Kommunikationsprogramme mit defacto „Null Wirkung“, ganz egal wie gut und/oder kreativ die Werbung ist. Schade! Zu schade!