Wenn man heute einen starken Marktführer herausfordern will, dann muss man sich klar von ihm differenzieren. Dazu gibt es meist mehrere Ansatzpunkte. Entscheidend dabei ist aber, dass man genau den einen Punkt der Differenzierung findet, der wirklich Sinn in den Köpfen der Kunden macht. Das heißt für die Praxis: Oft macht es Sinn, den Marktführer in manchen Bereichen zu kopieren, in aber genau diesem einen Bereich den Unterschied zu setzen.

Spotify vs. iTunes

Perfekt macht dies zurzeit Spotify. So schrieb die österreichische Tageszeitung Der Standard am 15. November dieses Jahres: „Musikservice Spotify: Die Anlehnung an den großen Konkurrenten iTunes ist [vom Desing/Aufbau der Web-Site] unverkennbar. Die Titel werden hier allerdings nicht gekauft, sondern gemietet.“

„Mieten statt kaufen“ ist die zentrale Idee von Spotify, um sich klar als Alternative zu iTunes zu positionieren. Brillante Idee! Was aber wäre, wenn man sich nur vom Design/Aufbau der Web-Site unterscheiden würde? Dann wäre man in den Köpfen der Kunden nur eine Kopie von iTunes, die auf ein anderes Design, einen anderen Aufbau der Web-Site setzt.

Google Music vs. iTunes

Aber nicht nur Spotify fordert iTunes heraus. Seit letzter Woche steigt auch das Marketingschwergewicht Google in den Ring. So soll jetzt Google Music iTunes Konkurrenz machen. Wo aber liegt hier die Differenzierung? Vor allem im Namen. So wählt Google den „typischen“ Weg, wenn Marketingschwergewichte in eine für sie neue Marktkategorie gegen einen etablierten Konkurrenten einsteigen: Man setzt auf Me-too und, um das „Me-too“-Defizit auszugleichen, auf den eigenen starken Namen.

Auf dem Papier mag das logisch erscheinen. Nicht aber in den Köpfen der potentiellen Kunden. Dort ist zurzeit iTunes die erste Wahl, also der ultimative Musikdienst. Google Music wird dort maximal als der Musikdienst von Google abgespeichert. Das ist im Vergleich zur Position von iTunes keine erstrebenswerte Position. So ist auch Google+ nur das soziale Netzwerk von Google in den Köpfen der Kunden. Ganz anders Facebook: Facebook ist das ultimative soziale Netzwerk in den Köpfen der Kunden. Google wiederum ist die ultimative Suchmaschine in den Köpfen der Kunden, während MSN Search (jetzt Bing) maximal dort immer nur eine weitere Suchmaschine war (und ist).

Überschätzte Markennamen, unterschätzte Ideen

Das Problem: Viele Unternehmen überschätzen heute die Macht ihres guten Markennamens. Gleichzeitig unterschätzt man die Macht der Idee. So ist auch Google Videos ein Nichts im Vergleich zu YouTube. Auch Amazon macht zurzeit einen großen Fehler, weil man das neue Tablet Kindle Fire taufte. Ist Kindle jetzt ein E-Book-Reader oder ein Tablet? Und wie will man beide Märkte unter einer Marke weiterentwickeln? Ist der Kindle II dann ein besserer E-Book-Reader oder ein besseres Tablet? Oder wird die Namensgebung dann noch komplizierter?

Als man den E-Book-Reader einführte, taufte man diesen genialer Weise nicht Amazon E-Book-Reader. Das wäre dann nämlich immer nur der E-Book-Reader von Amazon gewesen. Man taufte ihn Kindle. Heute ist Kindle in den Köpfen der Kunden der ultimative E-Book-Reader. Auf dieses Denken hätte man auch beim neuen Tablet setzen sollen. Steve Jobs taufte auch sein iPhone nicht iPod Extended. Fazit: Überschätzen Sie nie die Macht des eigenen Markennamens und unterschätzen Sie nie die Macht einer neuen Idee mit einem neuen Markennamen. So gesehen hat Spotify die viel bessere Strategie als Google Music.