65 Prozent der Unternehmen sind nicht in der Lage, die Preise am Markt zu erzielen, die jeweils die angemessenen Gegenwerte ihrer Leistungen darstellen. Das ist das Ergebnis einer globalen Studie (Global Pricing Study 2011) von Simon-Kucher & Partners. Salopper ausgedrückt: Damit verschenken 65 Prozent der Unternehmen Wertschöpfung und Gewinne. Diesen Unternehmen fehlt es an – wie es Simon-Kucher ausdrückt – Pricing Power. Was aber macht jetzt Pricing Power aus?

Marke und Kundenorientierung

Dazu gibt es zwei Schlüsselfaktoren: So haben Simon-Kucher in dieser Studie zwei primäre Treiber einer hohen Pricing Power, also der Kraft die der Leistung entsprechenden Preise durchzusetzen identifiziert, nämlich den wahrgenommenen Kundenutzen und die Marke. So ist es auch kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen – egal ob b2c oder b2b – am Thema Marke interessiert sind. Das ist die gute Nachricht aus Marken- und Unternehmenssicht.

Jetzt die schlechte Nachricht: Nur leider sehen viele Unternehmen Marke immer noch als Kommunikationsthema, nicht als integrierten Bestandteil der Gesamtstrategie. So wird Marke immer noch oft auf Logo, Corporate Design und Werbung reduziert. Nur so funktioniert Marke nicht. Ich wiederhole: Nur so funktioniert Marke nicht. Vergleichen Sie einmal BMW mit Opel! Beide Marken haben einen Markennamen. Beide Marken haben ein Logo. Beide Marken haben einen Slogan. Beide Marken haben ein Corporate Design, und beide Marken haben eine Werbelinie. Wo also liegt der Unterschied?

Auf die Bedeutung kommt es an

BMW steht für Fahrfreude. Opel steht für … . Wissen Sie wofür die Marke Opel steht? Ich weiß es nicht. Genau hier liegt der Unterschied. Starke Marken haben eine spezifische Bedeutung in den Köpfen der Kunden. BMW steht für Fahrfreude. Geox für „atmet“ bei Schuhen, Google steht für „Suche“, Neuburger in Österreich für „Gourmetleberkäse“. Internorm steht für „Kunststoff“ bei Fenstern.

Diese Marken besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Das gilt auch im b2b für die starken Marken. Stahltechnologie ist Voest-Alpine. Schweißtechnologie ist Fronius. Spritzgussmaschinen ist Engel. LKW-Kräne ist Palfinger. Feuerwehrautotechnologie ist Rosenbauer. Wofür steht ihre Marke?

Die Macht der Ganzheitlichkeit

Im Idealfall lässt sich ihre Marke so auf ein einziges Wort reduzieren, das die Richtung nach außen und nach innen vorgibt. Das ist ein wichtiger Satz. Starke Marken(ideen) wirken nach außen und nach innen. BMW steht für Fahrfreude. Das spiegelt sich nicht nur in der Werbung wider, sondern auch in den Modellen, den Motoren, dem Außendesign, dem Innendesign bis hin zum Motorengeräusch. Es spiegelt sich in allem wider, was mit dem Kunden kommuniziert, von den Produkten angefangen über die Preise, die Werbung bis hin zu den Verkaufsräumen. BMW ist ganzheitlich gelebte „Fahrfreude“ nach außen und innen. Genauso muss man Marke sehen, wenn man wirklich eine erfolgreiche Marke bauen will, die auch die angemessenen Preise am Markt durchsetzen kann.