Wenn man über Marken schreibt und über Marken spricht, fallen in der Regel immer wieder auch dieselben großen Erfolgsbeispiele. Dies führt auch immer wieder zu der Frage, ob dieses Prinzip auch für kleine bzw. kleinere und mittelständische Unternehmen gilt? Meine Antwort darauf ist „Ja!“, „Ja!“ und noch einmal „Ja!“. Mit einer wesentlichen Einschränkung: Man muss bereit ist, Marke auch ganzheitlich und nachhaltig zu sehen. Dazu sollten wir uns sechs Beispiele ansehen:

Der Optiker als Marke

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke ist, dass man in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Kategorie zur Nr. 1 in den Köpfen der Kunden wird. Genau dies machte ein Optiker in der Nähe von Linz in einem Shopping-Center, wo er in direktem Wettbewerb zu bekannten Optikerketten und auch regionalen Optikern steht.

Sein Erfolgsrezept: Neue Brille in 1er Stunde. Der Markenname dazu lautet „BrillenZone“. Die Idee hat er nicht erfunden, sondern in den USA gefunden. Trotzdem aber agiert dieser Optiker, obwohl er sehr erfolgreich ist, im Sinne der Marke nicht ganzheitlich und nicht nachhaltig. Warum?

Die Antwort darauf ist klar: Wenn ein Optikergeschäft mit der Idee „Neue Brille in 1er Stunde“ in einem Einkaufszentrum funktioniert, wird es wahrscheinlich in fast jedem ähnlich großen oder größerem Einkaufscenter in Österreich und Deutschland funktionieren. Nur damit wäre er auf lange Sicht kein kleiner Optiker mehr, sondern eine national agierende Optikerkette, die dann in den Augen vieler als Vorbild für das Prinzip Marke für andere kleine Optiker nicht mehr geeignet wäre.

Der Würstel- oder Imbissstand als Marke

Ein anderer Ansatz eine starke Marke zu bauen, ist es den Fokus einer Marke zu verengen, um vom Generalisten zum Spezialisten zu werden. Die meisten Würstelstände in Österreich führen diverse Sorten an Würstel wie Frankfurter, Burenwurst oder Käsekrainer und natürlich auch Bosner und Leberkäse (Fleischkäse).

Was machte der „Leberkäs-Pepi“ in Linz? Er fokussierte sich nur auf Leberkäse, um diesen in einer bis dahin ungeahnten Vielfalt anzubieten. Damit ist er Linz enorm erfolgreich. Aber auch er nutzt das Prinzip Marke weder nachhaltig noch ganzheitlich. Denn auch verschenkt das nationale Expansionspotential dieser Idee (und lässt es damit u. U. für jemand anderen frei.)

Der Förster als Marke

Ein Klient von mir ist ein gelernter Herr Förster, der ein Unternehmen mit drei Schwerpunkten führt (Hangschlägerungen, Holzverkauf und Forstservice). Natürlich ist es extrem schwer, eine Markenpositionierung zu finden, die alle drei Bereiche abdeckt und wettbewerbsfähig ist. Besser gesagt. Es ist unmöglich.

Die Lösung: Er erklärte den Forstservice zu seinem Leadprodukt. Das ist sein Spezialgebiet und auch die Sperrspitze, um neue Kunden zu gewinnen. Je stärker diesen Bereich in den Vordergrund stellt, desto mehr wird auch als der führende Forstservice (externer Förster) wahrgenommen. Gleichzeitig erweitert sich so aber auch sein Einzugsgebiet. Er wird als Marke immer überregionaler.

Der Bäcker als Marke

Im Jahr 2007 kam ein junger und sehr engagierter Bäckermeister aus Anger bei Weiz mit einem sehr innovativen Produkt zu mir, nämlich der Steirerwurz’n, einem Gebäck mit einer extrem eigenständigen Form. Theoretisch hätte er aus Markensicht zwei Möglichkeiten gehabt, wie man dieses Produkt nutzen könnte.

Möglichkeit 1: Man benutzt dieses Produkt als „Sperrspitze“, um die eigene Bäckerei regional von anderen Bäckereien abzuheben. „Bäckerei Buchgraber: Die Heimat der Steirerwurz’n“ wäre dafür ein perfekter Slogan. Diese Art der Markenpositionierung nutzt etwa das Restaurant Plachutta in Wien oder die Konditorei Jindrak in Linz. So positioniert sich Plachutta als „Wo der Tafelspitz zuhause ist“. Jindrak wiederum ist als Konditorei die Heimat der Original-Linzertorte. Beide nutzen ein Leadprodukt zur Markenpositionierung.

Möglichkeit 2: Man nutzt dieses Produkt, um so eine nationale Marke in Österreich aufzubauen, um wirklich das volle Potential dieser Idee zu nutzen. Genau diesen Weg hat Klaus Buchgraber sehr erfolgreich eingeschlagen. Dabei können er und viele andere enorm von Neuburger lernen. Damit sind wir auch schon beim nächsten Beispiel.

Der Fleischhauer (Metzger) als Marke

Früher war Neuburger eine Fleischhauerei am Land wie viele andere auch. Aber einen Unterschied gab es im Angebot. Das war ein ganz spezieller Leberkäse mit weniger Fett und ganz ohne Mehl. Diesen Leberkäse machte Neuburger nicht nur zu seinem Leadprodukt, sondern zu seinem einzigen Produkt.

So startete er Anfang der 1980er Jahre damit, den Leberkäse Neuburger in die Regale der Supermärkte zu bringen. So wurde Neuburger vor allem durch Verkostungen, PR-Maßnahmen und punktuelle Werbung zu Österreichs führenden Gourmet-Leberkäse mit dem brillanten Slogan „Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“. Seit 1997 wird Neuburger auch national massiv beworben.

Nur damit ist Neuburger anscheinend auch nicht mehr als Markenbeispiel für kleinere Fleischhauereien bzw. Metzgereien geeignet. Übersehen wird dabei, dass Neuburger nicht als große Marke zur Welt kam. Es war auch nur ein Produkt unter vielen in einer kleinen Fleischhauerei im Mühlviertel in Oberösterreich.

Der Verkaufstrainer als Marke

Wir haben heute Verkaufstrainer wie Sand am Meer. Die Folge: Die meisten Verkaufstrainer gehen mehr oder weniger sang- und klanglos in der Menge der Verkaufstrainer unter. In einer solchen Situation ist es oft das Beste, genau das Gegenteil des Marktführers bzw. der Masse zu machen.

Dies tat Martin Limbeck. Während der Trend in den letzten beiden Jahrzehnten klar in Richtung Softselling ging, setzte Martin Limbeck klar auf das Gegenteil, nämlich auf das neue Hardselling. Heute ist er eine echte Marke und extrem gefragt und erfolgreich.

Anders VBC in Österreich: Bei VBC erkannte man, dass es keinen Marktführer unter den Verkaufstrainern gibt. Es gibt zwar „Superstars“ wie Martin Limbeck und Co, aber sonst gibt es eigentlich nur Einzelkämpfer. Also schuf man das erste Franchisesystem für Verkaufstrainer. Heute ist VBC dank Franchising die Nr. 1 im Verkaufstraining. Damit kann man als System speziell großen Klienten ganze Verkaufsschulungsprogramme verkaufen. Man kann also viel mehr als die Einzelkämpfer bieten. So könnte auch Martin Limbeck überlegen, ob er ein Institut für Hardselling gründet.

Mc Donald’s, Geox und Wagner Pizza

Das heißt: Es gibt heute unendlich viele Möglichkeiten für kleine und große Unternehmen, dass man starke Marken baut. Man darf dabei nur nicht nach dem ersten Schritt stehen bleiben. So findet man in der Regel auch Beginn der meisten großen Marken wie Mc Donald’s, Geox, Ryanair, Red Bull oder Wagner Pizza einen kleinen Unternehmer mit einer großen Idee und dem unternehmerischen Willen zur Expansion, um das Potential der Idee voll auszuschöpfen.

Dazu noch ein abschließendes Beispiel: Angenommen Sie sind heute ein kleiner Optiker in einer deutschen Stadt und klagen über den Wettbewerbsdruck durch Fielmann & Co, sinkende Preise und Umsätze. Dann sollten Sie auf das Prinzip „Marke“ setzen! Machen Sie das Gegenteil der anderen: Etablieren Sie etwa das erste Optikergeschäft nur für Frauen! Wenn dann diese Idee in Ihrer Stadt funktioniert, sollten Sie – wenn Sie wirklich Marke konsequent verstehen und leben – daraus eine nationale Kette bauen!

Aber Vorsicht: Sie müssen dann aber befürchten, dass für die anderen kleinen Me-too-Optiker das Überleben noch schwerer wird. So gesehen kann jeder auf das Prinzip Marke setzen, wenn er auch bereit ist, das Programm voll durchzuziehen. Mangelndes Kapital ist dabei keine Ausrede, wie auch die Geschichte vieler heute großer Marken zeigt. Es gibt genügend kreative Wege, wie man Marken ohne teure Werbung baut.

PS 1: Natürlich kann man auch als regionaler Anbieter enorm erfolgreich sein, wenn der eigene Markenfokus auf Regionalität liegt und der regionale Markt dafür groß genug ist. Hier muss man es „nur“ schaffen, dass man wirklich der regionale Anbieter im eigenen Heimmarkt, der eigenen Region ist. M-Preis in Tirol ist eine kleine Supermarktkette im Vergleich zu Billa, Spar oder Hofer in Österreich. Aber M-Preis ist der Tiroler Supermarkt. Winkler Markt wiederum ist der größte Supermarkt in Auhof (einem Stadtteil von Linz), der nicht nur durch Größe vor Ort sondern vor allem auch mit regionalen Produkten punktet.

PS 2: Viele nutzen das Erfolgsprinzip „Marke“ nicht, weil man sagt, dass das nur für große Unternehmen gilt. Nur damit blockiert man die eigene Gedankenwelt und die eigen Phantasie. Vielmehr sollte man sich überlegen, wie kann mir das Erfolgsprinzip Marke helfen. Dazu ist es sehr hilfreich, dass man die Geschichte von anderen sehr erfolgreichen Marken studiert. Denn nur wer die Geschichte einer Marke versteht, weiß wirklich, warum und wie diese Marke erfolgreich wurde. Und daraus kann man enorm viel für das eigene Unternehmen, die eigene Marke lernen.