„Jedes geschäftliche Unternehmen hat zwei und nur zwei grundlegende Funktionen“, schrieb Peter Drucker im Jahr 1954 in seinem Buch „Die Praxis des Managements“, „Marketing und Innovation.“ Heute würde Peter Drucker an diesem Satz wahrscheinlich ein Wort austauschen, nämlich das Wort „Marketing“, um es dann durch den Begriff „Branding“ zu ersetzen. Branding und Innovation sind heute die zwei entscheidenden Werttreiber in Unternehmen, um am Markt höhere Preise als der Mitbewerb durchsetzen zu können.

Nicht isoliert betrachten

Dabei sollte man diese beiden Begriffe nicht isoliert betrachten, denn entscheidend ist, wie man beides perfekt integriert. Wenn man sich die wirklich erfolgreichen Marken heute ansieht, beruhen diese in der Regel auf einer grundlegenden Innovation. Coca-Cola war die erste Cola, Nivea die erste Hautcreme auf Öl-Wasser-Basis, Nescafe der erste lösliche Kaffee, Dove das erste Duschbad mit ¼ Feuchtigkeitscreme, IBM der erste Großrechner, Amazon die erste Internetbuchhandlung, Kindle der erste eBook-Reader, iPod der erste MP3-Player mit Harddisc und das iPhone das erste Touchscreen-Smartphone.

Wer braucht dann aber noch das Branding, wenn starke Marken doch auf Innovation beruhen? Vorsicht! Es geht nicht darum, wer als Erster eine Innovation auf den Markt bringt. Es geht darum, wer als Erster die Innovation verbunden mit der richtigen Marke in die Köpfe der Kunden bringt. So war der erste Großrechner am Markt nicht von IBM, aber IBM war die erste Großrechner-Marke in den Köpfen der Kunden. Auch Amazon war nicht die erste Internetbuchhandlung dieser Erde, aber die erste Internetbuchhandlungs-Marke in den Köpfen der Kunden. Dasselbe gilt auch für den iPod oder auch den Kindle.

In den späten 1990er Jahren lancierte Barnes & Noble einen eBookreader und im Jahr 2001 einen eigene eBookstore. Nur war man bei Barnes & Noble von den Anfangsverkäufen so enttäuscht, dass man beides 2003 einstellte. 2007 brachte Amazon dann den Kindle auf den Markt und in die Köpfe der Kunden. Heute ist der Kindle weltweit die Nr. 1 bei eBookreadern. 2009 konterte Barnes & Noble dann mit dem Nook, der natürlich keine Chance gegen den Kindle hatte und hat. Es genügt heute nicht, innovativ zu sein. Entscheidend ist, wer diese Innovation mit dem richtigen Branding, der richtigen Branding-Strategie und dem richtigen Timing als Erster in den Köpfen der Kunden besetzt.

Zwei Arten von Innovationen

Dabei muss man zwei Arten von Innovationen unterscheiden, nämlich divergierende Innovationen und evolutionäre Innovationen. Wo liegt der Unterschied? Divergierende Innovationen erlauben es, dass man damit neue Produkt- und Dienstleistungskategorien am Markt baut. Evolutionäre Innovationen sorgen dafür, dass bestehende Produkte und Dienstleistungen im Laufe der Zeit immer besser werden. Dabei gibt es eine einfache Grundregel aus Brandingsicht: Divergierende Innovationen sind ideal zum Markenaufbau, also zur Schaffung einer neuen Marke. Evolutionäre Innovationen sind ideal zur Markenpflege.

Um besser zu verstehen, worum es genau geht, sollten wir uns das Ganze einmal am Beispiel von Apple ansehen. Seit 2001 hat Apple mit drei divergierenden Innovationen (dem ersten MP3-Player mit Harddisc, dem ersten Touchscreen-Smartphone und dem ersten Nur-Touchscreen-Tablet) drei neue Kategorien und drei neue Marken (iPod, iPhone und iPad) gebaut. Jetzt geht es für Apple darum, diese Marken mit evolutionären Innovationen wie etwa dem kürzlich erschienen iPhone 4S weiterzuentwickeln.

Ganz anders ging Motorola mit dem Razr um: Das Razr war bei seiner Markteinführung das dünnste Klapphandy der Welt und hatte damit das Potential eine neue Kategorie am Markt zu schaffen. Es war aus Markensicht eine divergierende Innovation. Nur bei Motorola sah man das Razr nur als ein weiteres Modell unter vielen Modellen. Man sah es eher als eine evolutionäre Innovation. Schwerer Fehler aus Markensicht: Man hätte das Razr nicht als weiteres Modell unter vielen, sondern als Marke wie das iPhone sehen sollen, um den Erfolg dann evolutionär mit Razr 2, Razr 3, Razr 4, etz. auszubauen und abzusichern. Nur genau das tat man nicht. Seitdem geht es mit der Marke Motorola bei Mobiltelefonen und Smartphones bergab.

Deshalb sollte man jede Innovation immer für sich alleine aus Markensicht beurteilen. Nur genau das tun viele Unternehmen nicht. Vielmehr hat man irgendwann einmal eine Markenarchitektur festgelegt, mit der alle Innovationen über einen „Markenkamm“ geschoren werden. Genau das ist etwa auch das Problem von Nokia bei Smartphones. Denn wenn Nokia bei Smartphones wirklich wieder erfolgreich sein will, braucht man zwei Dinge: (1) Eine neue divergierende Innovation, die eine neue Smartphone-Kategorie schafft. (2) Einen neuen eigenständigen Markennamen für diese Smartphone-Kategorie. Nur solange auf jedem Nokia-Modell anscheinend groß und dominant der Markenname Nokia stehen muss, sind die Chancen sehr gering, denn die Marke Nokia steht für Handy und nicht für Smartphone.

Aber vielleicht hat Nokia auch einmal Glück, weil ein Modellname unabsichtlich zum Markennamen wird. Dies passierte etwa Chevrolet mit der Corvette. Nur auf das Glück alleine zu hoffen, ist wahrscheinlich nicht der effektivste Weg, um wieder auf die Straße des Erfolgs zu kommen. Besser wäre: Die richtige Innovation und das richtige Branding.

Branding und Innovation perfekt integrieren

Viele Unternehmen verkaufen sich heute am Markt weit unter Wert, weil man mit den eigenen Innovationen aus Markensicht falsch umgeht. Dies sollte nicht sein, denn dadurch verkauft man sich nicht nur unter Wert, man verschenkt so Wertschöpfung und gefährdet so u. U. auch die Unternehmenszukunft.

Wer ist aus Ihrer Warte innovativer? Apple oder Nokia? Wenn es um die Ausgaben für F&E geht, liegt Nokia vor Apple. Wenn es um die Wahrnehmung durch die Kunden geht, liegt Apple klar Nokia. Dies zeigt auch eine aktuelle Innovationsstudie von Booz & Company (Quelle: Format 43/2011). So sind die Top 10-Unternehmen der Welt nach F&E-Ausgaben: (1) Roche, (2) Pfizer, (3) Novartis, (4) Microsoft, (5) Merck, (6) Toyota, (7) Samsung, (8) Nokia, (9) General Motors und (10) Johnson & Johnson. Wenn es aber um das Innovationsimage geht, sieht die Reihenfolge ganz anders aus: (1) Apple, (2) Google, (3) 3M, (4) General Electric, (5) Microsoft, (6) IBM, (7) Samsung, (8) Procter & Gamble, (9) Toyota und (10) Facebook.

Fazit: Innovationen alleine sind zu wenig. Entscheidend ist, dass man mit den Innovationen aus Brandingsicht richtig umgeht. Und das kann zurzeit niemand besser als Apple. Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus? Wird jede Innovation für sich aus Markensicht beurteilt oder werden alle Innovationen aus Markensicht über einen Kamm geschoren? Es ist Ihre Entscheidung und Ihr Geld.