Markenpotenzial vs. Markenpositionierung oder warum ein Produktflop für eine Marke besser als ein Produkterfolg sein kann

In der Ausgabe 7/2012 von Auto, Motor und Sport findet man folgende Zeilen: „Glaubt man den Schätzungen des Prognose-Instituts IHS, hat Mercedes in der Kompaktklasse das größere Absatzpotential.“ Dabei wurde das Absatzpotential der Audi A3-Familie mit dem Absatzpotential der Mercedes A/B-Familie verglichen. In Werben & Verkaufen hieß es in der Ausgabe 11/2012: „Mercedes-Benz Markenchef Anders-Sundt Jensen erklärt, wie er mit der neuen A-Klasse über 50 Prozent Neukunden erobern will.“

Perfekt aus Sicht der A- und B-Klasse

Wenn man dies aus der Sicht von A- und B-Klasse betrachtet, dann sieht das nach einer perfekten Zukunft aus. So etwa hat die B-Klasse laut dem obigen w&v-Artikel bereits heute eine Neukundeneroberungsrate von 30 Prozent. Wie es aussieht, ist Mercedes-Benz dabei, wieder Terrain gegen den 1er BMW und gegen den Audi A3 gutzumachen. So hat etwa auch Dieter Zetsche über die A-Klasse gesagt: „A wie Angriff, A wie Attacke.“

Genauso geht es in vielen Unternehmen heute: Man denkt in Produkten oder auch in Produktgruppen. Man denkt in A-Klasse, in B-Klasse, in C-Klasse, in E-Klasse, M-Klasse, R-Klasse und S-Klasse. Man denkt unter Umständen auch noch darüber nach, ob und wie sich diese Produkte bzw. Produktgruppen kannibalisieren könnten. Aber leider denkt man anscheinend nicht den entscheidenden Schritt weiter.

Perfekt aus Sicht von Mercedes-Benz?

Wie aber denken Kunden über Marken? Kunden haben im Gegensatz zu Marken- und Marketingmanagern einen Gesamteindruck von einer Marke. Und was wird passieren, wenn die A-Klasse und die B-Klasse in Deutschland enorm erfolgreich werden, also das Straßenbild und damit Mercedes-Benz in Summe noch mehr als bisher prägen?

Aus meiner Warte leider nichts Gutes. Denn damit wird nämlich die Markenpositionierung von Mercedes-Benz als die „Premiumautomobilmarke“ massiv untergraben. Der Audi A3 bzw. der 1er BMW passen viel mehr zur Markenpositionierung von Audi bzw. BMW als die A- oder B-Klasse zur Markenpositionierung von Mercedes-Benz. Für Mercedes-Benz aus ganzheitlicher Markensicht wäre es viel besser, wenn A- und B-Klasse ein Flop wären. Das wäre sogar doppelt gut für die Marke mit dem Stern: (1) Man würde sich dann wieder auf den Premiumbereich fokussieren. (2) Nur wenige dieser Autos würden auf der Straße das Image von Mercedes als die Premiummarke untergraben.

Die zwei Sichtweisen im Marketing

Viele Marken- und Marketingverantwortliche arbeiten heute an „Einzelproblemen“ und verlieren dabei die Marke in Summe aus dem Blickwinkel. Ganz anders die Kunden: Diese sehen eine Marke immer unbewusst ganzheitlich. Sie werden schnell durch nicht passende Produkte oder Dienstleistungen irritiert. Oder aber sie verlieren gänzlich den Überblick über eine Marke, was dann dazu führt, dass die Marke in Summe nur mehr undeutlich oder verschwommen wahrgenommen wird. Damit sinkt in der Regel auch die wahrgenommene Qualität der Marke. Dies sollten alle Marken- und Marketingverantwortlichen bedenken, speziell dann, wenn man über die nächste Dehnung einer Marke nachdenkt.

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5 Antworten zu Markenpotenzial vs. Markenpositionierung oder warum ein Produktflop für eine Marke besser als ein Produkterfolg sein kann

  1. Ralf Tometschek schreibt:

    Lustigerweise irritieren mich die hässlichen G/M oder wie immer die SUVs heißen viel mehr 😉 Mercedes hat seit Jahren mit wenigen Außnahmen kein gutes Design. Und sie bringen das „Alte-Herren-Auto-Image“ nicht weg.

  2. liebenwald schreibt:

    Vielleicht nicht ganz gleich gelagert, aber meiner Meinung nach auch nicht unbedingt hilfreich im Gesamtkonzept: In Deutschland kommt derzeit Red Bull mit seinen silver, blue und red editions auf den Markt. Ein kluger Schachzug, der mehr Kunden gewinnen kann? Oder untergräbt Red Bull (die schon mit der Red Bull Cola unglücklich agierten, wie hier zu lesen war…) eher seine eigene Marke/Markenkern, in dem man quasi dokumentiert: bei energy drinks ist der Geschmack egal, man kann ihn beliebig variieren, anstatt darauf zu beharren: bei energy drinks gibt es nur EIN Original: das ursprüngliche Red Bull ….

    • michaelbrandtner schreibt:

      Je mehr eine Marke ein Original ist, desto schwieriger lässt sich diese Marke in der Regel dehnen, denn desto mehr wird man mit der Urkategorie verbunden. Das gilt für Coca-Cola wie auch für Red Bull. In der Regel sind dann nur Dehnungen innerhalb der Kategorie möglich wie Coke Light oder Coke Zero.

      Red Bull sollte sich ein Beispiel an Illy nehmen, wo es heißt: „Es kann nur einen besten Kaffee geben“. Damit gibt es bei Illy auch nur eine einzige Mischung.

  3. Heinz Günther schreibt:

    Es gibt seriöse Untersuchungen die zeigen, dass das Mercedes Markenimage unter den unterschiedlichen Mercedes Angeboten leidet. Langfristig wird sich das auch auf die Absatzzahlen auswirken. In einer Studie wurde sogar der Effekt von den Mercedes LKW´s auf das allgemeine Mercedes Image untersucht. Auch hier verschlechterten sich die Imagewerte, wenn die Mercedes LKW Sparte im Bewußtsein der Probanden war.

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