Neben dem Nation-Branding-Konzept des Wirtschaftsministers wird es jetzt auch ein Parallelkonzept unter dem Titel 21stAustria (www.21st-austria.at) geben. Dahinter stehen laut dem Kurier vom 14. April 2012 etliche heimische Spitzenmanager gemeinsam mit der Wiener Börse und der Oesterreichischen Nationalbank. Es geht dabei darum, den Standort Österreich als modern und innovativ jenseits unseres Mozart- und Sisi-Images zu positionieren.
Die Macht der Einfachheit
Dazu sollte man sich einmal ansehen, was generell das Image von Wirtschaftsstandorten ausmacht. Hier einige Beispiele, wofür Länder stehen:
USA ….. Computer & Software
Deutschland ….. Made in Germany
Italien ….. Mode und Wein
Frankreich ….. Parfum und Champagner
Japan ….. Elektronik und Autos
China ….. Werkhalle der Welt
Russland ….. Wodka und Kaviar
In der Regel sind die Images von Ländern über Jahre und Jahrzehnte gelernt und vielfach als Wirtschaftsraum von den erfolgreichen Unternehmern und Unternehmen geprägt.
Ein Konzept für Österreich
Wofür aber steht bzw. sollte Österreich als Wirtschaftsstandort wirklich stehen? Dabei muss man vor allem drei Punkte beachten: Erstens sollte sich Österreich global als Wirtschaftsstandort von Weltklasse positionieren. Zweitens sollte diese Idee sofort auch beweisbar sein. Drittens sollte sich diese Idee einfach visualisieren lassen. Wenn man diese drei Punkte in Betracht zieht, kann es nur eine Lösung geben:
Standort Österreich ….. Das Land der Hidden Champions
Aber Vorsicht! Auch Deutschland könnte diese Position rein theoretisch für sich beanspruchen. Nur Deutschland wird dazu viel zu sehr von großen Weltkonzernen geprägt. Wie aber könnte nun dazu ein einprägsames Plakat etwa auf einer Messe aussehen:
Mögliche Headline: Das Land! Die Weltmarktführer!
Bild darunter: Links: Österreichlandkarte in Rot-Weiß-Rot eingebunden in blaue Europakarte, Rechts daneben: Die Logos dieser Weltmarktführer
Der Claim als Absender: Standort Österreich – Das Land der Hidden-Champions
So könnte der Standort Österreich eindrucksvoll und glaubwürdig (Bilder, in diesem Falle Logos lügen nicht) darstellen, dass wir der ideale Boden für innovative Unternehmen sind, die das Potential zum Welt- bzw. Europamarktführer haben.
Starke Ideen sind spezifisch
Dies zeigt aber auch, dass starke Ideen immer spezifisch sind. Der Standort Österreich ist nicht das Urlaubsland Österreich. Wenn man für beides im Sinne eines „Nation-Brandings“ eine gemeinsame Klammer sucht, ist man von Anfang an zum Scheitern verurteilt. So stehen die USA in der Wirtschaft für Computer und Software, aber die Touristen fahren nicht deswegen in die USA. Hier zieht die Freiheitsstatue sicher mehr als das Firmengebäude von Microsoft. So könnte Österreich als Standort für „Das Land der Hidden Champions“ stehen, die Touristen sollten wegen Mozart und Co. kommen.
Brandtner on Branding 
Gibt es längst und wird von der AWO, der Außenwirtschaft Österreich vorangetrieben.
Ja, die AWO fährt erfolgreich mit „surprisingly ingenious“. Siehe:
http://www.advantageaustria.org/international/index.en.html
Wo ist bei „surprisingly ingenious“ die zentrale Markenidee? Das ist wieder typisches, abgehobenes, abstraktes Werbe-bla-bla, das man glauben kann oder eher auch nicht. Diese Idee lässt sich zudem auch nicht visualiseren und klingt nach Eigenlob.
Das ist aus meiner Warte keine starke Idee. In 1000 Jahren wird Österreich nicht mit „surprisingly ingenious“ verbunden.
Das ist halt das Problem, wenn man sich nicht so super auskennt: Nation Branding und eine von vielen Positionierungen für den Wirtschaftsstandort mit Logo und Claim und Marke sind völlig verschiedene Dinge. Richtiges Nation Branding, wie es ja auch der Wimini gerne machen würde, ist einfach etwas ganz anderes.
Dazu sollte man sich eine Aussage vom Erfinder des Begriffs „Nation Brand“ auf der Zunge zergehen lassen. Dieser sagte kürzlich in einem Interview im Horizont Österreich, dass er zwar den Begriff geprägt habe, aber dass Nation Branding als Konzept nicht funktioniert. Und da stimme ich ihm zu. Je mehr man eine Klammer sucht, die alles abdeckt, desto schwächer und unsinniger wird diese Klammer aus Markensicht.
Starke Marken haben immer einen engen Fokus.