Genau diese Werbeheadline „Mehr Fahrspaß – weniger Verbrauch?“ stach mir am Freitag, dem 20. April 2012 sowohl bei der Lektüre des Standards wie auch der Kronenzeitung sofort ins Auge. Beide Male war die Titelseite als Werbefläche gebucht worden. So weit. So gut.
Marken und Bilder im Kopf
Wenn Sie diese Headline lesen, an welche Marke denken Sie spontan bzw. welche Bilder von Automobilen fallen Ihnen dazu ein? Aus meiner Warte kann man in diesem Fall eigentlich nur an BMW denken. Genau mit diesem Thema warb BMW in den letzten Jahren hier in Österreich.
Umso mehr verblüffte es mich, dass Mazda so für den neuen Mazda CX-5 wirbt. Dazu passend auch der Werbetext: „Mit dem neuen Mazda CX-5 beginnt eine neue Ära. Als erstes Mazda Serienmodell kommt die volle Bandbreite der Skyactiv Technologie und die neue Mazda Designsprache „Kodo – Soul of Motion“ zum Einsatz. Damit vermittelt der neue Kompakt-SUV genau das Gefühl von Fahrspass und die pure Freude an der Bewegung, die so typisch für die Mazda DNA sind.“ (Abgesehen davon, dass die Grammatik grenzwertig ist, ist das mit Sicherheit nicht die Sprache der Mazda-Kunden. Das ist maximal die abstrakte Sprache des Mazda-Managements bzw. die abstrakte Sprache der Werbeagentur. Welcher Kunde spricht von einer Marken-DNA?)
Mazda-Kunde versus Mazda-Nichtkunde
Aber es tauchen noch mehr Fragen aus Markensicht auf: (1) Ist Mazda wirklich die sportliche Automobilmarke unter den Japanern? (2) Ist das wirklich die generelle Mazda-DNA, abgesehen vielleicht einmal vom Mazda MX 5? Ich denke „nein“. Die einzige sportliche, japanische Automarke ist – wenn überhaupt – Honda. Mazda wirbt so – aus welchen Gründen auch immer – eigentlich an der eigenen Zielgruppe klar vorbei. Das bestätigt weder die Stammkunden noch wird diese Art der Werbung neue sportlichere Kunden gewinnen.
Warum aber macht man dann das? Aus meiner Warte nur deshalb, weil man in der Marktanteilsstatistik in Österreich im Rückwärtsgang unterwegs ist. Über Jahrzehnte war Mazda die Nr. 1 unter den japanischen und generell unter den asiatischen Autos. Heute ist Hyundai das meistverkaufte Auto aus Asien in Österreich. Der Gedankengang bei Mazda dürfte jetzt wohl so lauten: „Wenn die Kunden jetzt unsere alten japanischen Werte (günstig, zuverlässig, leistbar) bei den Koreanern wie Hyundai und Kia finden, müssen wir eben neue Kundenschichten erobern.“
Damit kommen wir zu noch einer wichtigen Frage: „Wo steht die Marke Mazda in den Köpfen der sportlichen Autofahrer?“ Meine Antwort darauf: Nirgendwo! Deshalb ist diese Werbung, wie bereits kurz erwähnt, doppelt falsch. Sie spricht nicht mehr die Sprache der Stammkunden, ohne aber die geringste Chance zu haben, so neue andere, sportlichere Zielgruppen zu erreichen. Da hilft auch der Claim „LEIDENSCHATLICH ANDERS“ nichts.
Das Dilemma des Volvo-Coupes
Es ist genauso wie bei den Coupes von Volvo. Volvo-Fahrer wollen Sicherheit und daher keine Coupes. Coupe-Fahrer wollen Sportlichkeit oder Design und daher keine Volvos. Die gefährlichste Position im Marketing ist in der Mitte, wo die eigene Marke weder Fisch noch Fleisch ist. Nur gerade dorthin zieht es, wie es aussieht, extrem viele Marketingverantwortliche und deren Werbeagenturen, denn das Gras auf der anderen Seite des Zauns sieht anscheinend immer grüner aus. Wie viel Geld wird Mazda ausgeben müssen, um generell als sportliche Marke wahrgenommen zu werden? Und wie viele Menschen mögen dann noch einen Mazda fahren? Genau diese beiden Fragen sollte man sich jetzt bei Mazda stellen.
Brandtner on Branding 
Platz da für Mazda war dagegen noch sympathisch 😉
Abgesehen davon, dass mir Mazda gar nichts sagt: Die wollen nicht BMW konkurrenzieren, sondern deren Efficient-Dynamics-Schmäh kopieren. Nicht in der Prämiumklasse, sondern mehr als eine Liga tiefer. Das ist keine Frage innerhalb der Japaner. Repositionierung wenn überhaupt dann horizontal, nicht vertikal. Bei Spaß mit gutem Gewissen geht es um Emotionalisierung. Warum sollten typische Mazda-, Opel-, Ford- oder Sonstwas-Fahrer nicht auf positive Gefühle ansprechbar sein? Vermuten Sie grundlegend andere Gehirnfunktionen? Kann das Design was, oder kann es nix? Mein Opa hatte mal einen Mazda mit einer „Sporttaste“. Keine Ahnung ob die wirklich etwas bewirkt hat, außer dass er sich beim Drücken immer wieder toll Gefühlt hat. Aber, Marke(ting) was willst du mehr?
Was will man mehr im Marke(ting)? Wie wäre es mit einer klaren Markenpositionierung? Genau daran sollte Mazda arbeiten. Nicht mehr, aber auch nicht weniger!
Dann ist der Roadster-Welterfolg MX-5 für die Marke Mazda retrospektiv verboten by Branding. Keine 2,5t-VW-aus-Bratislava-SUV-Cayennes als Gelddruckerei für Porsche. Apple war zuerst PC und dann Benutzeroberfläche, also iPhone verboten, iPod sowieso (Sub-Marken unter’m Schirm können nicht das rettende Argument sein, CX-5 ist ja auch eine). Ersuche um ihre Replik.
Der Fokus (Zauberwort) der eingangs zitierten Werbung ist offenbar nicht die rare Spezies der BMW-Käufer (X1), sondern richtet sich an die vielen potenziellen Käufer von Tiguan, Yeti, Sportster, usw (VW, Skoda, KIA bzw Hyundai, etc).
Die Diskussion über diese Werbung ist jedenfalls eine implizite Bestätigung seltener Effektivität. Raus aus der grauen Masse der Grundbedürfniserfüller, kleine Provokation inklusive!
Zuerst zum Mazda CX-5 selbst: Dieses Modell hat eine tolle PR, nur nicht über Fahrspaß. Dafür steht weder dieses Modell noch die Marke Mazda generell. Und global gesehen müssen alle Japaner vorsichtig sein, dass man nicht von den Koreanern wie Hyundai und Kia in die Zange genommen wird, die gerade die Werte besetzen, für die früher die Japaner standen. Man steht schnell ohne Idee „stuck in the middle“ da.
Wofür steht Mazda wirklich? Für „Leidenschaftlich anders“? Für „Fahrspaß“. Das ist eine strategische Grundsatzentscheidung. Was passiert, wenn Mazda „Argumente“ kommuniziert, die Mazda-Fahrer nicht interessieren? Was passiert, wenn aber diese Argumente die Nicht-Mazda-Fahrer Mazda nicht glauben? Wer bleibt dann übrig?
Dazu kommt, dass der Mazda CX-5 kein iPod, kein iPhone oder kein iPad ist. Das ist keine Sub-Marke. Das ist nur ein Modell mit einer Nummer als Modellbezeichnung. Der Mazda MX-5 war damals eine Revolution, der das Comeback der Kategorie „Roadster“ einleitete. Davon ist dieses Modell weit, sehr weit entfernt.
Mazda denkt anscheinend bereits wie Fiat zu sehr in Modellen und zu wenig in Marke. Damit wird man aber auch enorm Modell-abhängig. Das ist keine gute Strategie.
Zum Porsche Cayenne: Auch der hatte bei der Einführung ein ganz anderes PR-Potential als der Mazda CX-5. Und kurzfristig war er für Porsche enorm erfolgreich. Aber es gibt auch Probleme damit. Ein gebrauchter 911er ist weder für den Besitzer noch für den Händler ein Problem, einbrauchter Cayenne Turbo sehr wohl.
Markenführung hat immer auch etwas mit dem Ausloten der Grenzen zu tun. Porsche ist immer noch Premium und Sport. Mercedes wiederum ist nicht mehr das, was die Marke früher einmal war. ZU viele A- und B-Klasse-Modelle verwässern das Image. Apple ist immer noch ein innovatives Computerunternehmen. Wenn man sagt: „Ich habe mir einen Apple gekauft, denkt man einen Computer oder ein Notebook.“ Sonst spricht man vom iPhone, iPod und iPad. Apple hat echte, neue Marken gebaut. Das iPhone ist kein Nokia Lumia.
Mazda hat ein Positionierungsproblem, das „Produktdenke“ alleine nicht ändern wird. Dazu kommt: Mazda-Fahrer (ausgenommen die MX-5-Fahrer) spricht sicher nicht vordergründig das Thema Fahrspaß an. Das probiert Opel auch von Zeit zu Zeit mit wenig Erfolg.
Beste Grüße
Michael Brandtner
ich fand ihren Artikel sehr interessant. Frage mich nur an dieser Stelle, was für Positionierung Mazda überhaupt von dem Angriff der Koreaner retten kann???