„BlackBerry kappt Konsumentengeschäft“, hieß es in der Tageszeitung Der Standard vom 31. März dieses Jahres. Keine schlechte Idee! So schrieb ich am 9. Januar dieses Jahres an dieser Stelle in meinem Blog-Beitrag „Das Markencredo für 2012: Fokus, Fokus, Fokus, Fokus und Fokus“:

„Nehmen Sie BlackBerry! Zurzeit sieht die Zukunft von BlackBerry nicht gerade rosig aus. Der Trend geht zu Smartphones a la iPhone und Samsung Galaxy. Also folgt auch BlackBerry diesem Trend. Das ist doppelt keine gute Idee. (1) Man macht so Apple und Samsung noch stärker, weil man zugibt, dass Apple mit dem iPhone und Samsung mit dem Galaxy auf dem richtigen Weg sind. (2) Man wird so dem Mitbewerb ähnlicher statt sich klar zu differenzieren.

Welches Wort besitzt BlackBerry in den Köpfen der Kunden bei Smartphones? Die Antwort lautet „Business“. Dazu sollten wir uns zwei Fragen stellen: (1) Wo wäre Apple heute, wenn man 2007 beim iPhone-Start BlackBerry kopiert hätte? Antwort: Nirgendwo! (2) Wo wird BlackBerry morgen sein, wenn man dem iPhone ähnlicher werden möchte? Antwort: Nirgendwo! Der Job Nr. 1 bei RIM heute muss es sein, sich mental vom iPhone zu lösen, um selbst einen neuen Standard bei Business-Smartphones zu setzen.“

Der Schritt zurück: Die Marke refokussieren

Den ersten harten Schritt hat man gemacht. So meinte auch Der Standard: „Der BlackBerry-Hersteller Research in Motion (RIM) gibt sich der Konkurrenz geschlagen. Das Unternehmen setzt zur Notoperation an und wird aus dem Privatkundengeschäft aussteigen.“

Genau solche Einschnitte sind in vielen Fällen notwendig, wenn man sich wieder für die Zukunft neu ausrichten will. Es ist aber auch genau der Schritt, der vielen extrem schwerfällt, weil es ein Schritt zurück ist. Es ist sehr viel einfacher – vor allem auch psychologisch gesehen – neue innovative Produkte einzuführen als sich von Produkten, Sparten oder auch Zielgruppen zu verabschieden. (Das sieht so verdammt nach Verlierer aus.)

Nur genau das ist oft notwendig, wenn man am Markt, in den Köpfen der Kunden wieder eine starke führende Position einnehmen will. Nehmen Sie IBM! Einst war IBM der König der Großrechner. Dann wurde daraus zuerst ein Alles-für-alle-Computergigant und dann ein Sanierungskandidat. Heute hat sich IBM komplett refokussiert und damit dann auch in Folge repositioniert. IBM ist heute weltweit die Nr. 1 im IT-Service. Die alte IBM-Rolle als „Alles-für-alle-Computer-Gigant“ nimmt zurzeit Hewlett-Packard ein. (Wahrscheinlich wird H-P auch der nächste Sanierungskandidat. „Alles für alle“ ist nie eine gute Strategie.)

Die zwei Schritte vorwärts: Die Marke repositionieren

RIM hat jetzt den Schritt zurück gemacht. Nur dieser Schritt alleine ist viel zu wenig. Er ist nur die Ausgangsbasis. Jetzt kann RIM wieder alle Kräfte voll auf die Geschäftswelt konzentrieren. Entscheidend dabei ist aber jetzt, dass man auch zwei Schritte vorwärts macht.

Dazu schrieb ich in meinem Blog-Beitrag vom 9. Januar: „Dazu wird man wahrscheinlich sogar den Fokus, das eigene Wort noch einmal verengen müssen, um das erste „XXX“-Business-Smartphone dieser Erde zu präsentieren und zu positionieren. XXX steht dabei hier für die eine spezifische Idee, das eine spezifische Wort, das noch gefunden werden muss.“

Das heißt: BlackBerry muss so schnell wie nur irgendwie möglich eine neue Kategorie von Business-Smartphone am Markt einführen. Denn man muss bei RIM speziell bei den Großkunden zwei Zielgruppen ansprechen: (1) Die Entscheider, denen man klar machen muss, dass nur BlackBerry die Sicherheit bietet, die Unternehmen wirklich brauchen. (2) Die Benutzer, denen man etwas geben muss, mit dem sie sich wieder von den iPhone-Benutzern positiv abheben können.

Zuerst refokussieren, dann repositionieren

Viele Marken sind heute unpositionierbar, weil die Marken selbst alleine von der Produktpalette und den angesprochenen Zielgruppen viel zu breit sind. Deshalb muss man diese Marken zuerst fokussieren bzw. refokussieren. Das ist die Basis. Diesen ersten Schritt hat man bei RIM getätigt. Jetzt muss aber der zweite Schritt folgen, nämlich die Neu- bzw. Repositionierung der Marke BlackBerry in den Köpfen der Entscheider und Benutzer. Dazu braucht man eine Idee und ein Leadprodukt, die beide auf dem neuen Markenfokus „Business“ aufbauen. Wenn man diesen zweiten Schritt nicht macht, war der erste so gut wie sinnlos.