Keine Marke hatte im letzten Jahrzehnt so viel (vor allem auch positive) PR wie Apple. iPod, iPhone und iPad in Kombination mit Steve Jobs ließen Apple nicht nur zum Superstar in den Medien sondern vor allem auch zum wertvollsten Unternehmen der Welt aufsteigen. Wie es aber aktuell aussieht, wendet sich das PR-Glück von Apple ab. So wird auch die Berichterstattung immer kritischer und die Enttäuschung über „schwache“ Innovationen immer größer. Das ist nicht untypisch, sondern entspricht vielmehr dem Gesetz der nachlassenden PR-Wirkung.

Die 3-Kommunikations-Phasen

Wenn man eine Marke und/oder ein Unternehmen aus Kommunikations-Sicht über einen längeren Zeitraum betrachtet, stößt man nämlich auf drei Phasen. Dabei sollte man nicht nur jede Phase kennen, sondern auch mit jeder Phase aus Marken- und Kommunikationssicht richtig umgehen. Aber sehen wir uns einmal alle drei Phasen im Detail an.

Die „Neu und anders“-Phase

Wenn man eine neue Marke bauen will, sollte die erste Frage so lauten: „Wie lautet der Name der Produkt- oder Dienstleistungskategorie, die die neue Marke dominieren sollte?“ Das erfordert in der Regel, dass man eine neue Kategorie am Markt einführt bzw. etabliert.

Denn wenn man eine neue Kategorie am Markt etabliert, hat man nicht nur die optimale Basis für eine erfolgreiche Marke, man hat auch die optimale Basis für eine erfolgreiche PR-Arbeit. Die Medien sind in der Regel mehr an neuen Kategorien als an neuen Marken interessiert. Niemand schreibt über einen noch besseren Staubsauger, aber viele schrieben über den ersten „beutellosen“ Staubsauger und damit über James Dyson und über die Marke Dyson.

Oder nehmen Sie Apple! Der iPod war der erste MP3-Player mit Harddisc. Das iPhone war das erste nur Touchscreen-Smartphone und das iPad das erste nur Touchscreen-Tablet. „Besser Erster als besser“, ist nicht nur die ideale Basis für den Markenerfolg, sondern auch die ideale Basis für eine erfolgreiche PR-Arbeit.

Deshalb positioniert sich Loxone nicht als bessere Smarthome-Lösung, sondern als die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung, die sich offen gegen den allgemeingültigen KNX-Standard auflehnt. Die Kombination von neuer Kategorie und dem Auflehnen gegen den Status Quo ist die perfekte Basis für den PR- und Markenerfolg. (Genau darauf sollten Sie abzielen, wenn Sie eine neue Marke bauen wollen. Mit einer Me-too-Marke ist nämlich Ihr PR- und damit auch Erfolgs-Potenzial in der Regel genau Null.)

Die Erfolgs-Phase

Nur keine Marke kann ewig neu sein. Wenn man die Neuigkeitsphase aus PR-Sicht optimal genutzt hat, sollte diese von der Erfolgsphase abgelöst werden. Genau in dieser Phase ist Apple zurzeit (gerade) noch. Der Neuigkeitsgrad der Produkte ist rückläufig, dafür berichten die Medien massiv über die Marken- und Verkaufserfolge von Apple.

Genau diese beiden Phasen machte auch Microsoft durch. Zuerst stand das Betriebssystem selbst, nämlich MS Dos und dann Windows im Mittelpunkt der PR und des Interesses. Dann waren es unzählige Artikel über die Erfolge und die Weltherrschaft von Microsoft am Computermarkt.

Genau das wird auch Loxone erleben, wenn die eigene Strategie voll aufgeht. Das Interesse an den neuen Loxone Produkten wird nachlassen, je etablierter die Marke und die Produkte werden. Dafür wird dann mehr über die nationalen und internationalen Erfolge berichtet werden. Genau diese Erfolgs-PR ist extrem wichtig, denn Erfolg zieht in der Regel Erfolg an. (Hier greift dann der Herdentrieb oder – akademischer ausgedrückt – das Prinzip der sozialen Bewährtheit.)

Die Mainstream-Phase

Und irgendwann hat sich dann die Menschheit daran gewöhnt, dass eine Marke quasi ein Bestandteil des Lebens ist. Nur damit sinkt das PR-Potenzial enorm. In dieser Phase sollte die klassische Werbung das Kommando in der Kommunikation übernehmen, um die durch PR aufgebaute Position zu verteidigen. In dieser Phase sind etwa heute Ryanair oder auch Dyson. Deshalb macht es enorm Sinn, dass Dyson heute massiv auf klassische Werbung, vor allem auch auf Fernsehwerbung setzt. So ist man auch in Deutschland auf dem Sprung, um Miele als Marktführer bei Staubsaugern abzulösen.

So macht es auch enorm Sinn, dass man vor allem das iPhone von Apple immer öfter in der klassischen Werbung sieht. Denn irgendwann ist das iPhone, ganz egal welche Innovationen man bringt, Mainstream. Ryanair wiederum macht es aus Markensicht zurzeit weniger gut, weil man zu wenig Geld für Werbung ausgibt. Ryanair sollte klar darstellen, wer Europas führende Diskontfluglinie ist.

Phasen sind überschneidend

Natürlich sind diese Phasen überschneidend und nicht glasklar getrennt. Dazu kommt noch, dass diese Phasen in verschiedenen Branchen verschieden ablaufen. In manchen Branchen sinkt das PR-Potenzial in der Mainstream-Phase so gut wie auf Null. Das gilt etwa für viele klassische Konsumgüter. Wie groß ist wirklich das PR-Potenzial von Marken wie Persil, Tempo oder Duracell Batterien? Diese Erfahrung muss auch die Marke Zotter immer öfter machen. Deshalb sollte Josef Zotter jetzt auf klassische Werbung setzen, um seinen Erfolg zu verteidigen und damit auch auszubauen.

In anderen Branchen, vor allem in technologischen Bereichen bietet sich durch maßgebliche Produktinnovationen immer wieder neues PR-Potenzial, wobei aber auch dieses nachlässt, je älter die Produktkategorie selbst wird. Smartphones sind gerade „heiß“. Das Notebook ist in dieser Hinsicht „lauwarm“ und der Desktop-PC schon „ausgelutscht“.

Manche Branchen wiederum kommen nie aus der PR-Phase. Dazu zählen etwa Unternehmensberater, Werbeagenturen oder auch Verkaufstrainer. Für diese Branchen gilt es, immer wieder mit aktuellen Themen, Beispielen und Studien am PR-Ball zu bleiben.

Markenstrategie und Markenkommunikation

Deshalb sollte man bei der Strategieentwicklung auch das Leadmedium in der Kommunikation immer mit im Kopf haben. Wenn Sie eine neue Marke bauen wollen, sollten Sie nicht nur daran denken, dass Sie dazu eine neue Kategorie am Markt einführen sollten. Sie sollten auch sofort daran denken, dass die neue Kategorie unbedingt PR-tauglich sein sollte.

Wenn Sie eine Marke von der Erfolgs-Phase in die Mainstream-Phase überleiten, sollte die klassische Werbung bei der Strategieentwicklung im Vordergrund stehen. Dabei geht es vor allem darum, dass die Werbung die bereits vorhandene Position in den Köpfen der Kunden ausbaut, verstärkt und nachhaltig verteidigt. Dies gilt vor allem auch für die Wahl des Werbeslogans.

In welcher Phase ist Ihre Marke? Diese Frage sollten Sie sich unbedingt stellen, wenn Sie über die eigene Markenstrategie für die Zukunft nachdenken. So begehen viele Unternehmen den Fehler, dass man speziell in Phase 1 zu viel Geld für Werbung ausgibt, die man sich eigentlich nicht leisten kann und sollte. So begehen viele Unternehmen vor allem in Phase 3 den Fehler, dass man zu wenig Geld für Werbung ausgibt, weil man glaubt, man hätte sowieso ein Anrecht auf den Markt.