Letzten Montag stieß ich beim Lesen der WirtschaftsWoche auf eine ganzseitige Werbeanzeige mit folgender Headline: „Das beste Business-Smartphone der Welt.“ An welche Marke denken Sie spontan, wenn Sie das jetzt gerade lesen? Viele werden an das iPhone von Apple denken, das speziell auch im Geschäftsleben immer beliebter wird. Viele werden an das Samsung Galaxy denken. Manche – vor allem jene, die eine Tastatur schätzen – werden immer noch an ihren guten, alten BlackBerry denken. Aber wer denkt wirklich bei dieser Headline spontan an Nokia bzw. das Nokia Lumia 920?

Die Kunden nicht verwirren und belehren

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Die beste Werbung baut auf dem auf, was die Kunden bereits wissen. Oder wie es Al Ries und Jack Trout bereits 1972 in ihrer Artikelserie „The positioning era cometh“ in Advertising Age auf den Punkt brachten: „Das Gehirn agiert wie eine Art Abwehrmechanismus gegen das heutige Kommunikationsvolumen. Es filtert und weist die meiste dargebotene Information zurück. In der Regel wird nur jene neue Information akzeptiert, die zum bisherigen Wissens- und Erfahrungsschatz passt. Alles andere wird herausgefiltert.“

Das heißt, wenn eine Werbung quasi der Kundenmeinung widerspricht, geht das Erfolgspotenzial dieser Werbung gegen Null. Nur genau das macht ein Großteil der Werbung, weil die Werbung die Meinung des Unternehmens widerspiegelt, egal wie der Kunde „tickt“. Es scheint so, als ob viele Manager immer noch glauben, dass man den Kunden mit dem „Werbehammer“ belehren kann, frei nach dem Motto: „Lieber Kunde, wir wissen es einfach besser als du.“ Nur wer will sich schon gerne belehren lassen? Werbung funktioniert daher am besten dann, wenn die Kundenmeinung bestätigt wird. Denn genau das suchen Menschen, nämlich Bestätigung.

Und weiter im Text

Damit kommen wir jetzt zum Copy-Text der oben erwähnten Anzeige: „Weltklasse! Das Nokia Lumia 920 mit Windows Phone 8 wurde speziell für das innovative Betriebssystem von Microsoft optimiert und ist genau richtig, wenn Sie beruflich mit Microsoft Exchange, SharePoint, Lync oder Office 365 arbeiten. …“

Werden diese Zeilen Ihre Meinung über das Nokia Lumia 920 ändern? Und sind Sie jetzt überzeugt, dass das Nokia Lumia im Business besser als das iPhone, das Samsung Galaxy oder der BlackBerry ist? Wahrscheinlich nicht! Diese Werbung bestätigt maximal die Nokia Lumia Kunden. Mehr auch nicht. So schafft Nokia garantiert kein großartiges Comeback.

Die Lösung des Problems

Was aber ist der Ausweg in einer solchen Situation? Dazu schrieben Al Ries und ich letztes Jahr auf Marketing-Site.de: „Seit dem Erscheinen dieser Artikelserie [von Al Ries und Jack Trout] im Jahr 1972 sind unzählige neue Marken lanciert worden. Die meisten davon sind nicht mehr unter uns. Ein wesentlicher Grund dafür ist dieser Abwehrmechanismus unseres Gehirns, der speziell Werbung für neue und damit für die Kunden unbekannte Marken betrifft.

Die Lösung für dieses Problem lautet, wie wir gelernt haben, PR. Denn PR ist ideal, um neue Ideen und Marken mit Nachrichten glaubwürdig in die Köpfe der Kunden zu bringen. Der beste Weg eine neue Marken zu etablieren, lautet daher „zuerst PR, dann Werbung“. (Niemand beherrschte dies besser als Steve Jobs. Er folgte dieser Regel beim iPod, beim iPhone und beim iPad.)“

Das gilt aber nicht nur für neue Marken, das gilt vor allem auch für bestehende Marken, die sich neu- bzw. repositionieren wollen. Nur dazu müsste man bei Nokia aus Markensicht komplett umdenken. Man müsste zuerst eine neue Kategorie von Smartphone etablieren, die wirklich PR-Potenzial hat. Dann müsste man diesem neuen Smartphone einen eigenständigen Namen geben und dann müsste man sich in der PR massiv gegen das iPhone und das Samsung Galaxy positionieren.

Das heißt aber auch, so brutal das klingen mag: Jede Werbung für das Nokia Lumia, ganz egal ob emotional oder rational, ganz egal wie kreativ und/oder genial, ist schlichtweg zum Scheitern verurteilt. Das sollten heute viele Unternehmen bedenken, die immer noch glauben, dass man Kunden mit dem „Werbehammer“ belehren und umerziehen kann. Viel besser ist es da, auf PR zu setzen. Nur dazu muss man die gesamte Markenstrategie aus PR-Sicht entwickeln.