Employer Branding Regel Nr. 1: Immer zuerst das Markenfundament schaffen!

Der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen wird immer härter. So ist es auch nicht verwunderlich, dass das Thema „Employer Branding“ in der Wirtschaft immer mehr an Bedeutung gewinnt. Dabei sollte man aber nie vergessen, dass man zuerst einmal die Basismarkenarbeit leisten sollte.

BMW versus Opel

Worum aber geht es bei dieser Basismarkenarbeit? Stellen Sie sich vor, Sie wären Markenberater mit dem Spezialgebiet „Employer Branding“ und würden von BMW und Opel beauftragt, jeweils ein Employer Branding-Konzept zu entwickeln. Wo wären die Erfolgsaussichten größer, dass dieses Konzept auch am Mitarbeitermarkt die volle Wirkung entfaltet?

Natürlich bei BMW! Warum? Weil BMW erfolgreicher als Opel ist, und vor allem weil BMW auch als viel erfolgreicher von der Öffentlichkeit inklusive der bestehenden und potenziellen Mitarbeiter/innen wahrgenommen wird. Bei BMW verstärkt ein gutgemachtes Employer Branding-Konzept den Erfolg der Marke BMW. Bei Opel hätte es viel mehr die Funktion „generelle Markendefizite“ am Personalmarkt auszugleichen. (Genau an diesem Punkt scheitern die meisten Employer Branding-Konzepte in der Praxis.)

Was „Fahrfreude“ kann

Das heißt: Bevor man sich dem Thema „Employer Branding“ überhaupt widmen sollte, sollte man vorher einmal sicherstellen, dass die eigene Marke am Markt generell optimal positioniert ist. Genau das machte BMW in den 1960er Jahren mit der Idee „Aus Freude am Fahren“, um sich klar als der Herausforderer von Mercedes-Benz im Premiumsegment bei Automobilen zu positionieren. Die Idee „Fahrfeude“ ist auch heute noch der Markenfokus von BMW.

Diese Idee differenzierte und differenziert BMW dabei nicht nur klar von anderen Automobilmarken, sie ist auch die perfekte Richtschnur nach innen. So muss jeder Bereich von BMW „Fahrfreude“ leben. Das beginnt bei der Forschung & Entwicklung über das Produkt, die Produktfacetten wie Fahrwerk, Motor, das Außendesign, das Innendesign bis hin zu Marketing, Werbung und Verkauf. Die Idee Fahrfreude lässt sich also perfekt „operationalisieren“. Sie gibt somit auch konkrete Handlungsempfehlungen an die Mitarbeiter. Genau das sollte man anstreben, wenn man die zentrale Markenidee, den zentralen Markenfokus für die eigene Marke entwickelt.

Jetzt aber nehmen Sie eine Idee wie „Eine Idee weiter“ von Ford. Dabei stoßen Sie auf ein doppeltes Problem. Einerseits differenziert diese Idee die Marke Ford nicht wirklich. Glaubt wirklich jemand, dass Ford eine Idee weiter als etwa VW ist? Andererseits ist diese Idee auch als Handlungsempfehlung komplett ungeeignet.

Welche Eigenschaften sollte ein Motor erfüllen, der „Fahrfreude“ verspricht? Er sollte leistungs- und durchzugsstark sein, er sollte sportlich klingen. Welche Eigenschaften sollte jetzt aber ein Motor erfüllen, der „eine Idee weiter“ ist? Soll er sportlicher sein? Soll er weniger verbrauchen? Soll er auf alternative Antriebsenergien setzen? Ich habe keine Ahnung. Haben Sie eine?

Unter „eine Idee weiter“ passt alles und nichts. Diese Idee ist viel zu vage, um die Marke nach außen und innen zu definieren und zu positionieren. (Genau deshalb sind solche Ideen oft beim Management so beliebt. Man muss sich nämlich nicht festlegen. Nur genau deshalb funktionieren diese Ideen weder am Markt noch im Unternehmen. Denn wer alle ansprechen will, spricht niemanden wirklich an.)

Was „Miniserver“ kann

Ein anderer Weg, um sich nach außen und innen perfekt zu positionieren, ist es, sich gegen einen großen etablierten Standard zu stellen. Genau das macht zurzeit das Unternehmen Loxone. Loxone ist im Wachstumsmarkt „Smart Home Solutions“ bzw. „Heimautomatisierung“ tätig. Nur in diesem Markt gibt es einen weltweit akzeptierten Standard, nämlich KNX, ein Bussystem.

Nur statt ebenfalls in bester „Me-too“-Manier auf diesen Standard zu setzen, hat Loxone eine eigene Miniserver-basierte Lösung entwickelt. Damit differenziert man sich nicht nur perfekt vom Rest der Welt. Man hat auch eine gemeinsame Idee, die das Team, die Mitarbeiter im Sinne einer gemeinsamen Vision zusammenschweißt. So wird Loxone oft auch schon als „Apple der Smarthome-Lösungen“ tituliert und die Mitarbeiter von Loxone bezeichnen sich selbst gerne als „Loxonauten“.

Was „Marktführerschaft“ kann

Der direkteste Weg, sich nach außen und innen zu positionieren, ist natürlich Marktführerschaft. So schätzen die Kunden in der Regel Marktführer spontan höher ein als Nicht-Marktführer. Dazu kommt natürlich noch, dass man diese Idee nicht kopieren kann. Es kann in jedem Markt nur einen Marktführer geben.

Aber Marktführerschaft ist auch ein Anspruch nach innen, um diese Führungsposition zu halten und auszubauen. Das heißt: Das Unternehmen sollte die Mitarbeiter einbinden, um intern zu definieren, was „führend“ in den jeweiligen Unternehmensbereichen von der Forschung & Entwicklung über die Produktion, das Marketing bis hin zum Kundendienst konkret bedeutet. Nur dann kann Marktführerschaft auch intern perfekt gelebt werden.

Und noch ein wichtiger Punkt dazu: Menschen arbeiten lieber für Sieger als für Verlierer. Hier wirkt der Herdentrieb auch in Richtung Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung. Nur auch viele Marktführer vergessen darauf, diese Macht der Führungsposition nach außen und innen perfekt zu nutzen.

Zu brav und zu vage

Stattdessen setzen auch viele Marktführer lieber auf vage Begriffe wie etwa Kundenorientierung, Zuverlässigkeit und Innovation als Markenwerte. Genau das sind etwa die zentralen Markenwerte einer sehr erfolgreichen b2b-Marke. Nur wer ist das? Welche Marke steht heute sehr erfolgreich für Kundenorientierung, Zuverlässigkeit und Innovation? Wissen Sie es? Wahrscheinlich passt das zu jedem erfolgreichen b2b-Unternehmen auf dieser Erde.

Aber jetzt anders gefragt: Welches Unternehmen steht weltweit für überlegene Feuerwehrautotechnologie? Wer wird in diesem Bereich als der Marktführer wahrgenommen. Hier wissen die meisten Feuerwehrleute sofort die richtige Antwort, nämlich: „Rosenbauer“. Genau deshalb sollte Rosenbauer auch auf die drei oben genannten „Werte“ als zentrale Markenwerte verzichten. Das sind nämlich keine Markenwerte, sondern hoffentlich Selbstverständlichkeiten. „Technologieführerschaft bei Feuerwehrautos“ ist eine viel stärkere und klarere Idee, die sich dann auch intern in alle Bereiche operationalisieren lässt.

So sollte jeder Bereich im Unternehmen erarbeiten, was diese Technologieführerschaft konkret im Tagesgeschäft für den jeweiligen Bereich bedeutet. Damit steigt auch in der Regel die Motivation der Mitarbeiter, da diese an der konkreten Umsetzung aktiv mitarbeiten (dürfen). Das heißt: Das Management sollte den Fokus der Marke vorgeben. Die Mitarbeiter sollten dann darauf aufbauend die konkrete Umsetzung im jeweiligen Bereich selbst miterarbeiten.

Konkreter Fokus statt vage Werte

Damit kommen wir auch zu einem anderen wichtigen Punkt: Viele Unternehmen sind nicht wegen, sondern trotz ihrer netten „Markenstatements“ erfolgreich. Das Schlimme dabei ist nur, dass dann viele Geschäftsführer oder Manager von weniger erfolgreichen Unternehmen etwa in einer Tageszeitung oder in einer Fachzeitschrift lesen, dass ein Unternehmen wie Rosenbauer dank des Markenstatements rund um Kundenorientierung, Zuverlässigkeit und Innovation erfolgreich ist, um dann selbst ein so vages Markenstatement zu entwickeln und zu definieren, und um sich dann zu wundern, warum der Markterfolg im eigenen Unternehmen mit diesem Statement ausbleibt.

Mein Tipp daher: Vergessen Sie vage Markenstatements, die rund um Begriffe wie Kundenorientierung, Zuverlässigkeit oder Innovation aufgebaut sind. Diese mögen zwar nett aussehen, aber sie haben in der Regel weder intern noch extern eine echte Bedeutung. Sie gleichen den vielen Leitbildern in Unternehmen, die auf dem Papier und an der Wand nett aussehen, aber in der Regel von allen ignoriert werden.

Was aber dann? Die Antwort ist einfach: Fokussieren Sie den Kern Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens auf eine zentrale Idee, die es Ihnen erlaubt, einen spezifisch ausgewählten Markt zu dominieren. Und achten Sie dann darauf, dass diese Kernidee auch nach innen wirkt und sich nach innen konkret operationalisieren lässt.

BMW, Audi und Rosenbauer

BMW ist sicher auch kundenorientiert, zuverlässig und innovativ. Was BMW aber wirklich nach außen und innen positioniert, ist die Idee „Fahrfreude“. Auch Audi ist sicher kundenorientiert, zuverlässig und innovativ, aber was Audi wirklich abhebt, ist der „Technik“-Fokus, der vor allem mit dem Quattro perfekt nach außen und innen gelebt wird. Natürlich ist auch Rosenbauer kundenorientiert, zuverlässig und innovativ, aber was Rosenbauer wirklich differenziert, ist die Technologieführerschaft bei Feuerwehrautos, die man nach außen und innen lebt. Deshalb sollte dies auch der zentrale Markenwert von Rosenbauer sein.

Wie lautet der zentrale Markenwert, der zentrale Fokus Ihrer Marke, Ihres Unternehmens? Es sollte ein einfacher, aber vor allem ein konkreter Begriff sein, der Ihre Marke und Ihr Unternehmen nach außen und nach innen definiert, und es Ihrer Marke erlaubt, einen spezifisch ausgewählten Markt dauerhaft zu dominieren. Aber vor allem sollten Sie diesen Kernwert definiert haben, bevor Sie sich dem Thema „Employer Branding“ widmen.

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