In einem meiner letzten Blog-Beiträge präsentierte ich das Modell der Stufenleiter von Al Ries und Jack Trout. So kann man sich bei jeder Kaufentscheidung eine Art „Leiter“ in den Köpfen der Kunden vorstellen. Wenn die Kunden an Smartphone denken, wird das iPhone von Apple auf der obersten Stufe der Leiter stehen. Auf der nächsten wird dann das Galaxy von Samsung folgen. Dahinter kommt dann der Rest. Bei Hamburgern kommt zuerst McDonald’s und dann Burger King, bei Colas zuerst Coca-Cola und dann Pepsi-Cola.

Die richtige Strategie finden

Dieses Modell kann nicht nur enorm hilfreich sein, sich Märkte und Kaufentscheidungen zu visualisieren. Es hilft auch die richtige Markenstrategie zu finden. So muss ein Marktführer anders denken und handeln als ein Herausforderer oder ein Mitläufer. Aber sehen wir uns in diesem Blog-Beitrag einmal an, was ein Marktführer tun sollte. Dabei geht es vor allem um die folgenden 4 Punkte:

(1) Mentale Marktführerschaft entscheidet

Der Marktführer sollte sicherstellen, dass er als Marktführer wahrgenommen wird. Marktführerschaft auf dem Papier alleine ist wertlos. Entscheidend ist, dass man auch als Marktführer von den Kunden wahrgenommen wird. Nehmen Sie den Markt für Reisebüros in Österreich! Wer ist Marktführer? Wenn man die Menschen auf der Straße anspricht, haben die meisten nicht die geringste Ahnung.

Aber auf dem Papier gibt es einen klaren Marktführer. Das ist Ruefa. Nur diese Führungsposition auf dem Papier ist letztendlich wertlos, weil man am Markt von den Kunden nur als weiteres Reisebüro mit Filialen wahrgenommen wird. Was sollte Ruefa daher tun? Die Antwort ist klar: Eine neue Werbelinie entwickeln, um selbst aktiv Marktführerschaft auf eine nette und sympathische Art und Weise zu kommunizieren.

Deshalb empfehlen wir in unseren Projekten Marktführern regelmäßig, die eigene Nr. 1-Position zu kommunizieren, damit die Menschen heute und morgen wissen, wer der Marktführer ist und wer nicht. So unterschätzen viele Entscheider immer noch die Macht des Herdentriebs und damit die Macht einer Nr. 1-Position.

(2) Für den Markt in Summe eintreten

Der wahrgenommene Marktführer ist der einzige Player am Markt für den es Sinn macht, für den Markt einzutreten. Marktführerschaft bedeutet nicht nur, dass man den Markt anführt, es sollte immer auch ein Anspruch sein, dass man den Markt in die Zukunft führt. Der Marktführer sollte also in allem, was er tut, für den Markt eintreten.

So macht es für Coca-Cola Sinn, für mehr Cola-Konsum zu werben. Für Pepsi-Cola würde das keinen Sinn machen, da man so für Coke, also den Marktführer werben würde. Für McDonald’s macht es Sinn, für mehr Hamburger-Konsum zu werben, für Burger King nicht.

Das heißt: Starke Marktführer müssen sich nicht vom Mitbewerb differenzieren. Der Mitbewerb ist in der schwierigen Situation, sich vom Marktführer differenzieren zu müssen. Der Marktführer kann und sollte sich vor allem darauf konzentrieren, den eigenen Markt wichtiger zu machen.

(3) Konkurrenzbewegungen rechtzeitig blockieren

Der wahrgenommene Marktführer sollte Konkurrenzbewegungen rechtzeitig blockieren. Für einen Marktführer ist die ideale Situation, wenn alle anderen Marktteilnehmer versuchen, besser und billiger zu sein. Denn genau das hält den Markt stabil.

So war für Nokia die Welt in Ordnung, solange alle nur „bessere“ Mobiltelefone erzeugten. So war für IBM die Computerwelt in Ordnung, solange alle nur „bessere“ Großrechner bauten. So war für Media-Markt die Welt in Ordnung, solange der gesamte Elektrohandel hauptsächlich stationär war. So war für Otto die Welt in Ordnung, solange der Versandhandel vor allem von der Verteilung seiner Kataloge lebte. So war für Lufthansa die Welt in Ordnung, solange alle anderen auch nur herkömmliche Fluglinien waren.

Gefährlich werden für Marktführer also vor allem Wettbewerbsbewegungen am Rande des Marktes, die letztendlich das eigene Geschäftsmodell in Frage stellen bzw. bedrohen. Diese Bewegungen sollte man rechtzeitig blockieren. Nur genau das passiert nicht, weil man in der Regel diese Bewegungen am Rande zuerst ignoriert, dann unterschätzt und dann kopiert.

Das ist keine gute Idee. Besser: Man versucht selbst in diesem neuen Markt frühzeitig die Nr. 1 zu werden. Nur dazu braucht man in der Regel eine zweite Marke bzw. sollte man überlegen, ob man nicht die führende Marke in dem neuen Bereich kaufen könnte. Wie würde Lufthansa heute dastehen, wenn man auch Ryanair besitzen würde?

(4) Auf mehrere Marken setzen

Nur clevere Marktführer gehen noch einen Schritt weiter, indem sie selbst überlegen, wie man neue Marktkategorien schaffen kann, um dann neue Marken zu bauen. Der wahrgenommene Marktführer sollte daher auf ein Mehr-Marken-System setzen. Nur viele Marktführer sind viel zu verliebt in ihre eigene starke Marke. Deshalb versucht man, alle Produkte unter dieser einen starken Dachmarke anzubieten.

Nehmen Sie etwa McDonald’s! McDonald’s wurde mit dem Hamburger groß und ist heute die weltweit führende Fastfood-Kette. Um weiter zu wachsen setzt McDonald’s auf immer neue Produkte, Aktionen und seit kurzem auch auf McCafe. Nur irgendwann wird die Marke McDonald’s (vor allem in der westlichen Welt) einen Punkt erreichen, an dem man nicht mehr wachsen kann. Mehr noch: Unter Umständen wird sich die Welt einmal sogar vom Hamburger abwenden, um sich gesünder zu ernähren.

Was sollte McDonald’s heute tun? McDonald’s selbst sollte heute starten, ein Mehr-Marken-System im Fastfood-Markt zu entwickeln. Dann würde das Unternehmen auf mehreren Markenbeinen und nicht nur auf einer Marke stehen. Man könnte so auch besser auf den Wandel reagieren, ohne Gefahr zu laufen, die Stammmarke zu verwässern.

Was der Rest des Feldes tun sollte

Was aber sollten jetzt die unendlich vielen Marken machen, die heute Nicht-Marktführer sind? Dazu gibt es drei Basisstrategien, die ich in den nächsten Wochen hier an dieser Stelle behandeln werde.

Fazit für heute: Wenn immer Sie über Ihre Strategie nachdenken, sollten Sie nicht mit Ihrer Marke beginnen, sondern immer mit der Position Ihrer Marke in der Wahrnehmung der Kunden. Denn die Ausgangsposition in der Wahrnehmung der Kunden entscheidet letztendlich, auf welche Strategie Sie setzen sollten. So sind diese oben dargestellten vier Strategiepunkte perfekt für Marktführer geeignet und in der Regel komplett ungeeignet für Herausforderer oder Mitläufer. Nur in ganz speziellen Fällen können Herausforderer oder auch Mitläufer mit Punkt 4 punkten.