Vor gar nicht allzu langer Zeit kritisierte ich an dieser Stelle Ernst & Young massiv für den Namenswechsel in EY. Gestern wurde von Sports Direct, dem neuen Mehrheitseigentümer von Sport Eybl bekannt gegeben, dass in Österreich die Diskontschiene von Sport Eybl, also Sports Experts in Sports Direct umgetauft wird. Macht das Sinn?

Den Markt aus Sicht der Kunden sehen

Wenn man sich in Österreich den Sportmarkt ansieht, gibt es zwei Filialketten am oberen Ende des Marktes, nämlich Sport Eybl und (vor allem im Süden Österreichs) Gigasport. Bei beiden Ketten geht es um die Sportkompetenz, also um Auswahl und Beratung. Am unteren Ende des Marktes, also im Diskontbereich gibt es Hervis und Sports Experts. Daneben findet man noch die vielen meist regionalen Intersport- und Sport 2000-Fachhändler.

Die schwächste Marke war in diesem Umfeld sicher Sports Experts, die von den Kunden immer eher diffus wahrgenommen wurde. Damit hatte Sports Direct zwei Möglichkeiten: (1) Sports Experts als Marke neu und stärker zu positionieren. (2) Sports Experts durch die Marke Sports Direct zu ersetzen.

Neulernen versus Umlernen

Was ist für die Kunden schwieriger? Etwas Neues lernen oder etwas Bestehendes umlernen? Die Antwort ist klar: Neulernen ist einfacher als Umlernen. Können Sie sich noch an den Versuch erinnern, dass aus der Bankomatkarte die Maestrokarte werden sollte? Trotz massiver Werbung sagen die meisten zu ihrer Bankomatkarte immer noch Bankomatkarte.

Oder nehmen Sie die guten alten PS? Wissen Sie wie viel Kilowatt Ihr Auto hat? Wahrscheinlich nicht! Aber die meisten werden wissen, wie viel PS, also Pferdestärken das eigene Auto besitzt. Auch hier haben wir nicht umgelernt. Genau aus diesem Grund scheitern die meisten Repositionierungsbemühungen bei Marken, denn wir Menschen wollen einfach nicht umlernen.

Perfekte Entscheidung

So gesehen war diese Entscheidung des Sports Direct Managements perfekt. Entscheidend ist jetzt natürlich, dass man diese für uns Österreicher neue Marke von Anfang an klar positioniert. Dazu muss es aus Sicht von Sports Direct gelingen, im Sportdiskont zur klaren Nr. 1 in Österreich zu werden. Um dies zu erreichen, sollte man unbedingt neben der verbalen Positionierung auch einen visuellen Hammer finden, der diese Diskontpositionierung a la der Möbelix-Man von Möbelix perfekt hämmert. Denn wenn das nicht gelingt, hätte man auch beim alten Markennamen bleiben können. Fazit: Bevor man unendlich an einer alten Marke herumbastelt, sollte man besser eine neue Marke einführen.