Gefährliche Werbeaussage oder was die ÖVP von Avis und von BMW lernen sollte

„Kanzler für Österreich“ lautet die Kernaussage in der dritten Wahlkampfwelle der ÖVP, bei der jetzt das Bild von Michael Spindelegger im Mittelpunkt der Plakatkampagne steht. Damit kommunizieren Michael Spindelegger und die ÖVP ihre eigenen Wünsche. Und genau das könnte – psychologisch betrachtet – schwer ins Auge gehen.

Was man von Avis lernen kann

Eine der berühmtesten und effektivsten Werbekampagnen (von AdvertisingAge sogar zur zehntbesten Kampagne des 20. Jahrhunderts gewählt) war sicher die „Avis is only No.2 in rent-a-cars, so why go with us. We try harder.“-Kampagne aus dem Jahr 1963, mit der sich Avis geschickt gegen den Marktführer Hertz positionierte. Diese Kampagne positionierte Avis nicht nur als starke Nr. 2. Sie suggerierte vor allem, dass sich Hertz als Marktführer nicht so für die Kunden anstrengen muss. Mit dieser Kampagne konnte Avis massiv Marktanteile gewinnen und vor allem auch die Gewinne steigern.

Nur war man bei Avis mit dieser Kampagne auf Dauer nicht zufrieden. Man wollte mehr. Also änderte man die Headline der Werbung in „Avis is going to be No.1.“ Das ist eine typische Werbung, die die eigenen Wünsche kommuniziert. Psychologisch und strategisch falsch. Der Kunde sieht diese Werbung und denkt sich spontan: „Nein, das stimmt nicht.“ Natürlich hat Avis bis heute Hertz nicht überholt. (Man ist heute auch nicht mehr die Nr. 2.)

Genau hier liegt auch das Problem der aktuellen Werbung von Michael Spindelegger. Auch er kommuniziert vor allem seinen Wunsch, dass er Kanzler für Österreich werden will. Nur wie viele Menschen sagen spontan zu sich selbst, wenn sie diese Aussage sehen: „Ja, das stimmt!“? Und wie viele zweifeln eher daran? Ich befürchte, dass die große Mehrheit ihre Zweifel an dieser Aussage. Genau deshalb könnte die Aussage genau das Gegenteil von dem bewirken, was die ÖVP eigentlich damit erreichen möchte.

Was man von BMW lernen kann

Was aber sollte dann ein Herausforderer tun, der auch Nr. 1 werden möchte? Die Antwort darauf lautet: Man sollte genau das Gegenteil des Marktführers tun. Das machte BMW. In den 1960er Jahren stand Mercedes-Benz für Prestige und Fahrkomfort. Ein Mercedes war ein fahrendes Wohnzimmer. BMW setzte daher auf die Gegenposition „Fahrfreude“. Heute ist BMW global die Nr. 1 im Premiumsegment.

Nur damit sind wir beim echten Kernproblem von Michael Spindelegger und der ÖVP in diesem Wahlkampf. Man war selbst in der letzten Regierung. Wie will man sich da wirklich glaubwürdig abgrenzen? Die ÖVP würde sich viel leichter tun, wenn man die letzten fünf Jahre in Opposition gewesen wäre. Dieser Wahlkampf ist für die ÖVP, wenn nicht noch ein Wunder geschehen sollte, verloren.

Deshalb sollte man sich jetzt bereits auf die nächste Nationalratswahl in fünf Jahren vorbereiten. Dazu gehört, dass, wenn man wieder in die Regierung will, Michael Spindelegger Parteiobmann und Vizekanzler bleibt. Denn nur so könnte man dann in fünf Jahren knapp vor der Wahl auf einen unverbrauchten Spitzenkandidaten setzen, der aktiv eine Gegenposition glaubwürdig einnehmen kann, weil er die letzten fünf Jahre nicht in der Regierung war.

Ein Wahlsieger dürfte feststehen

Und damit dürfte ein Sieger dieser Wahl schon feststehen. Das ist aus Markensicht die ÖVP für den schlechtesten Wahlkampf. In der ersten Phase machte man den Fehler, auf zu viele diffuse Werte zu setzen. Dann widersprach man sich auch noch selbst in Sachen Standort Österreich. In der zweiten Phase setzte man auf Plakate, die so gestaltet waren, dass diese so gut wie nicht auffielen und in der dritten aktuellen Phase setzt man auf eine, wie oben erwähnt, psychologisch nicht ungefährliche Werbeaussage. So muss man u. U. noch mit dem „Kanzleranspruch“ befürchten, auf den dritten Platz zurückzufallen.

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3 Antworten zu Gefährliche Werbeaussage oder was die ÖVP von Avis und von BMW lernen sollte

  1. Rovienna schreibt:

    Was schlagen sie nun vor:
    Soll Spindelegger nun Parteiobmann und Vizekanzler (also Mitglied der künftigen Regierung) bleiben oder nicht??
    Weiter unten schreiben die nämlich: „…. weil er die letzten fünf Jahre ’nicht‘ in der Regierung war.“

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Gemeint ist damit, dass er (Michael Spindelegger) in den nächsten fünf Jahren wieder in der Regierung bliebt. Dann sollte man ihn knapp vor der Wahl in fünf Jahren durch einen unverbrauchten Kandidaten ersetzen.

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