Mit dem Wandel (aus Markensicht) richtig umgehen

In meinem letzten Blog-Beitrag ging es um die Zuverlässigkeit von Zukunftsprognosen am Beispiel des Internets, das heute viele Märkte nachhaltig verändert. Wie aber sollte man jetzt wirklich mit Veränderungen aus Markensicht umgehen, die u. U. das eigene Geschäftsmodell in Frage stellen oder sogar obsolet machen?

4 mögliche Strategien für den Wandel

Aus Markensicht gibt es dazu vier Möglichkeiten: (1) Man bleibt beim alten Geschäftsmodell und lässt das neue links liegen. (2) Man setzt mit der bestehenden Marke voll auf das neue Geschäftsmodell und gleichzeitig gibt man das alte Geschäftsmodell sofort oder auch nach und nach auf. (3) Man setzt mit einer neuen Marke voll auf das neue Geschäftsmodell, während man mit der bestehenden Marke im alten Geschäftsmodell bleibt. (4) Man versucht beide Geschäftsmodelle unter der bestehenden Marke perfekt zu integrieren.

Die meisten etablierten Unternehmen setzen zuerst auf Strategie 1 (Abwarten und Tee trinken) und dann (meist auch in der Not) auf Strategie 4. Aber auch das funktioniert in der Regel nicht, weil man immer versucht das alte Geschäftsmodell in die neue Welt überzuführen. Das Ergebnis einer solchen Kombination zweier Geschäftsmodelle sind dann etwa die Gelben Seiten im Internet. Das klingt eigentlich logisch, werden doch die Gelben Seiten im Internet noch besser, weil interaktiv. Das Problem dabei ist: Im Internet bevorzugen die meisten Menschen nicht die Gelben Seiten sondern Google, eine echte Suchmaschine, die zu 100 Prozent aus Sicht des Internets entwickelt wurde.

Nur drei Strategien können wirklich funktionieren

Was sollten Unternehmen aus Markensicht daher wirklich tun? Sehen wir uns dazu die drei verbleibenden Strategien an:

Strategie 3 kann perfekt funktionieren. Nur dazu braucht man in der Regel die Ressourcen, um sich zwei Marken parallel leisten zu können. Wie würde Barnes & Noble heute dastehen, wenn man Amazon besitzen würde? Wie würden die Gelben Seiten heute dastehen, wenn man Google besitzen würde? Wie würde die Deutsche Bank dastehen, wenn man heute noch in Europa die Bank 24 besitzen würde?

Strategie 2 kann vor allem für kleinere Anbieter als Wachstumsturbo funktionieren. So können etwa kleine stationäre Händler vielmehr vom Internet profitieren als die großen stationären Ketten. Nehmen Sie Blue Tomato! In den 1990er Jahren war Blue Tomato ein kleiner Snowboardhändler in Schladming. Dann transferierte man diese Grundidee ins Internet. Heute ist Blue Tomato Europas größter Onlinehändler für Snow- und Surfboards. Gerade für kleine Händler könnte das Internet heute der Wachstumsturbo schlechthin sein, wenn man sich auf die richtige Idee fokussiert.

Strategie 1 kann auch sehr gut funktionieren, wenn man das eigene alte Geschäftsmodell aus Sicht des neuen Geschäftsmodells überprüft und damit auch in Frage stellt. Einfach weiter zu machen wie bisher kann funktionieren, muss es aber nicht. Deshalb sollte man das eigene alte Geschäftsmodell aus Sicht des neuen Geschäftsmodells in Frage stellen. Stellen Sie sich vor, Sie hätten ein Männermodengeschäft in einer Stadt. Was könnten Sie tun, um es gegen das Internet unverwundbarer zu machen? Meine Idee: Sie könnten den Fokus der Marke nach und nach auf Herrenanzüge verengen. Sie könnten so zum Anzugsspezialist werden, um dann mit dieser Idee zu expandieren, also neue Filialen in neuen Städten zu eröffnen.

Zwischen die Stühle ist gefährlich

Gerade wenn das eigene Geschäftsmodell von einem neuen Geschäftsmodell in Frage gestellt, bedroht oder gar obsolet wird, ist die Gefahr groß, dass man den eigenen Untergang beschleunigt, indem man sich aktiv zwischen die Stühle begibt. Heute stellt etwa der Elektroantrieb das herkömmliche Geschäftsmodell der Autoerzeuger in Frage.

Die typische Reaktion: Wie können wir den Elektroantrieb in das eigene bestehende Geschäftsmodell integrieren? So setzt man auf Hydridmodelle oder auch Elektromodelle unter der guten eigenen Marke. Nur genau das könnte der komplett falsche Weg sein. Besser: Die bestehende Marke auf konventionellen Verbrennungsmotor plus Hybrid fokussieren, um dann eine komplett eigenständige Marke im Bereich Elektroauto zu bauen. Selbst der BMW i3 wird immer nur ein Elektroauto der Marke BMW bleiben.

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