Mit Vorurteilen richtig umgehen

Für viele Menschen auf dieser Erde, egal ob in Europa, Amerika, Asien, Australien oder auch in Afrika, baut Mercedes-Benz immer noch die besten Autos dieser Erde. Darunter sind sicher viele Menschen, die dieser Meinung sind, aber selbst noch nie in einem Mercedes-Benz gesessen sind. Marke ist also in vielen Fällen eigentlich so vor allem auch ein positives Vorurteil über ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder auch eine Person.

Positive Vorurteile verstärken

Wie aber sollte man aus Markensicht mit solchen positiven Vorurteilen umgehen? Die Antwort darauf ist einfach: Man sollte diese verstärken. Wenn die Menschen glauben, dass die beste Pasta aus Italien kommt, dann macht es Sinn, dass Barilla dies auch aktiv in der Kommunikation und vor allem auch auf der Verpackung aufgreift. „Italiens Nr. 1“ ist ein starker Slogan, der die Positionierung von Barilla auf den Punkt bringt.

Gerade in der Markenführung geht es darum, positive Vorurteile über die Marke selbst oder auch über das Produktumfeld zu finden und zu nutzen. Bei Lebensmittel etwa haben wir das positive Vorurteil, dass früher die Lebensmittel einfach besser schmeckten, weil sie wie früher (quasi unverfälscht) gemacht wurden. Hier einige Marken und deren Positionierungsideen als Beispiele dazu:

Wagner Pizza ….. Im Steinofen gebacken

Krombacher ….. Mit Felsquellwasser gebraut

Zotter Schokolade ….. Handgeschöpft

Landliebe ….. Mit Liebe vom Land

Weihenstephan ….. Älteste Brauerei der Welt

All diese Ideen funktionieren, weil sie auf dem „Allgemeinwissen“ der Menschen aufbauen. Sie suggerieren damit auch automatisch überlegene Qualität in den Köpfen der Kunden.

Mit negativen Vorurteilen umgehen

Wie aber sollte man jetzt mit negativen Vorurteilen umgehen? Nehmen Sie etwa Opel! So meinte kürzlich Tina Müller, Vorstandsmitglied und CMO bei Opel in Werben & Verkaufen (10/2014): „Ich hatte zunächst einmal mit meinen eigenen Vorurteilen gegenüber Opel zu kämpfen.“ Jetzt ist sie aktiv dabei, die Vorurteile der Allgemeinheit über Opel mit einer neuen Werbekampagne unter dem Leitmotto „Umparken im Kopf.de“ zu bekämpfen.

So lautet eine typische Anzeige: „Ist Opel noch so, wie Sie denken? Schauen Sie doch einmal nach!“ Mit dieser Kampagne rund um die Website umparkenimkopf.de will Opel so die Menschheit oder einen Teil davon dazu bringen, die eigene Meinung über Opel zu ändern. Nur Umlernen ist psychologisch gesehen der schwerste Job von allen.

Menschen bleiben viel lieber bei ihrer alten Meinung als diese zu verändern. So gesehen sind die Chancen eher gering, dass sich durch diese Kampagne wirklich das Bild von Opel in der Öffentlichkeit nachhaltig verändert. Was aber sollte man dann in einer solchen Situation wie dieser wirklich tun? Was Opel jetzt wirklich brauchen würde, ist ein Erfolgsmodell, das nachhaltig positiv auf die Marke ausstrahlt, denn nichts zieht Erfolg mehr an als Erfolg.

Von Toni Polster lernen

Am 15. November 1989 war Toni Polster im EM-Qualifikationsspiel gegen die DDR vor heimischem Publikum der Buhmann der österreichischen Nation, der gnadenlos ausgepfiffen wurde. Dann erzielte er in diesem Spiel drei Tore und war (für immer) der Held der österreichischen Nation.

Gerade wenn man mit negativen Vorurteilen kämpfen muss, ist Erfolg die beste Waffe dagegen. Im Fußball kann so ein Turnaround in 90 Minuten gelingen. Am Markt dauert es natürlich länger, aber man sollte nicht nur mit Werbung versuchen, das eigene Image zu ändern, man sollte vor allem mit einem Modell den Turnaround anstreben, um dann damit die gesamte Marke zu drehen. Für KTM war das etwa die Duke.

Welches Modell könnte mit welcher Positionierung die Marke Opel drehen? Werbung alleine, egal wie kreativ, intelligent oder auch charmant, wird wahrscheinlich zu wenig sein, selbst wenn die Vielzahl der Modelle dahinter immer besser wird. Dies gilt speziell auch dann, wenn dieser Werbung – wie aktuell bei Opel – die eine zentrale Positionierungsidee für die Zukunft fehlt. „Autos zum Leben“ mag ein netter Slogan sein, aber es ist keine starke Idee, um die Marke neu zu positionieren.

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