Kürzlich unterhielt ich mich mit dem Geschäftsführer eines innovativen Startup-Unternehmens über das Thema Markenpositionierung. Dabei meinte er sinngemäß: „Wir sind zum Schluss gekommen, dass wir derzeit keine eindeutige Markenpositionierung brauchen. Zu viele Dinge und Chancen ergeben sich im Tagesgeschäft, sodass wir unser Geschäft ständig neu überdenken müssen. Es geht jetzt in verschiedene Richtungen und daran müssen wir uns jetzt einmal orientieren.“

Kurz- versus langfristig

Kurzfristig mag dies absolut Sinn machen. So orientieren sich nicht nur viele Unternehmen ständig an den Umsatzmöglichkeiten, man sucht auch ständig nach neuen Wegen, um den Umsatz zu steigern. Typische Wachstumspfade sind dabei noch mehr neue Produkte, noch mehr neue Vertriebswege oder auch eine neue zielgruppenspezifische Preispolitik, um verschiedene Zielgruppen optimal anzusprechen.

Nur langfristig ist die Gefahr so groß, dass man so auf vielen Teilmärkten nur ein Mitspieler unter vielen ist. Und das ist keine gute Position im Hyperwettbewerb von heute. Ein wesentlicher Grund für die Entwicklung ist auch, dass sich viele Unternehmen an großen Vorbildern orientieren.

Von McDonald’s, Nivea oder Google lernen

Sie sehen, dass Marken wie McDonald’s, Nivea oder auch Google ständig neue Produkte und/oder Dienstleistungen einführen und damit in Summe sehr erfolgreich sind. Also erscheint es logisch, dass man diese „Erfolgsstrategie“ im eigenen Unternehmen kopiert.

Übersehen wird dabei aber, dass diese Marken und Unternehmen dadurch nicht groß wurden. Vielmehr starteten diese Marken eng fokussiert. So stand McDonald’s über Jahre und Jahrzehnte für Hamburger. Erst nach und nach wurde die Speisekarte um andere Produkte erweitert. So startete Nivea mit der Idee „erste Hautcreme auf Öl-Wasser-Basis“. Erst nach und nach kamen neben der blauen Dose immer neue Pflegeprodukte dazu. So startete Google als Suchmaschine. Erst nach und nach kamen neue Dienste und Angebote dazu.

Zuerst die Marke, dann das Geschäft

Damit sind wir bei einer wichtigen Lektion aus Markensicht. Zuerst sollte man sich eng fokussieren, um einen spezifisch ausgewählten Markt zu dominieren. Dann kann man aufgrund der eigenen Markenstärke überlegen, ob man das Geschäft nach und nach erweitert. Aber auch hier sollte man a) vorsichtig sein, dass man nicht die eigene Marke überdehnt, bzw. b) dass man sich nicht gegenüber cleveren Konkurrenten verwundbar macht. Einst war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine, aber man mutierte dann mit immer neuen Diensten zu einem Portal. Das nutzte Google geschickt, um Yahoo! als Marktführer bei Suchmaschinen abzulösen. Dazu eine einfache Regel von Al Ries: „Markendehnung schwächt immer eine Marke, aber manchmal ist die Marke so stark, dass das nichts [oder nur wenig] ausmacht.“