Der reichste Österreicher oder eine Geschichte über Emotionen

Dietrich Mateschitz feiert am nächsten Dienstag seinen siebzigsten Geburtstag. Dazu schrieb etwa eine Tageszeitung bereits in ihrer Samstagsausgabe vom 17. Mai dieses Jahres: „Dosen-Milliarden statt Blendax-Lächeln: Als 40-Jähriger hatte Dietrich Mateschitz eine Idee – 30 Jahre später ist er damit der reichste Mann Österreichs.“ Nicht nur Red Bull, auch Didi Mateschitz besitzt so eine besondere emotionale Position in der allgemeinen Wahrnehmung.

Wie Marken wachsen

Nur Red Bull war kein Übernacht-Erfolg. Starke Ideen und damit starke Marken sind in der Regel nicht über Nacht erfolgreich. Warum? Es dauert, bis Menschen Ideen aufnehmen, verstehen und akzeptieren. Bleiben wir bei Red Bull! Im ersten Jahr, also 1987 machte Red Bull 0,8 Millionen Euro Umsatz, 1988 waren es 1,6 und 1989 2,8 Millionen Euro. Wäre Red Bull damals im Besitz eines großen Konzerns gewesen, wäre die Marke wahrscheinlich im zweiten oder dritten Jahr eingestellt worden.

Heute ist die Marke mit ca. 5 Milliarden Euro Umsatz sicher von jedem Konzern heiß begehrt. Das ist ein wichtiger Punkt. Denn starke Markenideen sehen in der Regel am Anfang oft furchtbar klein aus. Deshalb werden diese auch von großen Mitbewerbern nicht einmal ignoriert. Coca-Cola brauchte 12 Jahre, um das erste Mal mit einem eigenen Energydrink auf Red Bull zu reagieren.

Das heißt aber auch: Ein wichtiger Faktor in Bezug auf den Markenerfolg ist ständige Wiederholung, der letztendlich, wenn man auf die richtige Idee gesetzt hat, auch zum wirtschaftlichen Erfolg führt. Denn erst dieser Erfolg gibt vielen Marken diese einzigartige emotionale Aura.

Dasselbe gilt auch für die Macher hinter den Marken. So wurden und werden viele Markenmacher, vor allem Unternehmer am Anfang daher oft auch als Spinner belächelt. Wenn der Erfolg dann eintritt, sieht alles ganz anders aus. Als Didi Mateschitz 1987 seine Idee (der erste Energydrink) und seine Marke (Red Bull) vorstellte, wurde er von vielen belächelt. Heute, 27 Jahre später werden dieselbe Idee und dieselbe Marke bewundert. Heute hat die Marke aufgrund ihres Erfolges eine ganz andere Emotionalität als 1987.

Wie Marken beurteilt werden

Diese Entwicklung spiegelt sich oft auch in der Abfolge der Meinungen von Außenstehenden, egal ob Experten oder Laien wider:

Erste Reaktion: „Nie davon gehört. Das kann nichts werden.“

Zweite Reaktion: „Das soll ein Erfolg werden. Das schmeckt doch ekelig.“

Dritte Reaktion: „Netter Gag, aber das wird bald vorbei sein.“

Vierte Reaktion: „So blöd kann die Idee nicht sein.“

Fünfte Reaktion: „Darauf hätte man selbst kommen können.“

Sechste Reaktion: „Ich habe schon immer gewusst, dass das eine Bombenidee ist.“

Damit sind wir bei einem extrem wichtigen Punkt. Ein wesentlicher Faktor für den Aufbau einer emotionalen Marke ist Erfolg. So ist es auch ein Irrglaube, dass man etwa mit emotionaler Werbung alleine eine emotionale Marke bauen kann. Ganz egal wie emotional auch ein Mitbewerber von Red Bull, also ein anderer Energydrink jemals werben würde, er würde nie die emotionale Position von Red Bull in der Wahrnehmung der Kunden besitzen.

Erfolg gibt recht

Nur damit einem Erfolg recht geben kann, muss man zwei Grundvoraussetzungen erfüllen: (1) Man braucht eine authentische Markenidee. (2) Man muss diese Idee Jahr für Jahr für Jahr in allem, was man tut, dramatisieren. So ist Coca-Cola die authentische Cola, McDonald’s die authentische Hamburger-Kette und Red Bull der authentische Energydrink. Wie lautet Ihre authentische Idee zum Marken- und Markterfolg? Anders ausgedrückt: Es muss Ihnen gelingen, in einem bestimmten (von Ihnen definierten) Bereich die erste Wahl in den Köpfen der Kunden zu werden. So einfach in Theorie und oft so schwer in der Praxis.

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4 Antworten zu Der reichste Österreicher oder eine Geschichte über Emotionen

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Sie haben wieder einen wunderbar aktuellen Blog geschrieben – er hat mir als Journalist sehr gut gefallen. Ihr Blog ist deshalb aktuell, weil Sie zwei Dinge zusammenbringen: Einen Marken-relevanten Anlass (2013: mehr als 5 Milliarden Umsatz) und einen persönlichen Anlass (70. Geburtstag des Gründers). Ihren Blog möchte ich um weitere ‚Learnings‘ ergänzen:

    (1) Von der Milliarden-Marke Red Bull kann man lernen:

    -EINE zündende Idee genügt! Red Bull ist quasi ein ‚textbook example‘ für die These von Al Ries, dass man vom Angestellten zum Milliardär werden kann – und das mit nur einer einzigen (!) zündenden Idee.

    -„First in mind“ sein! Red Bull war der erste Energy Drink weltweit, zumindest in der öffentlichen Wahrnehmung. Mateschitz sagte in einem Interview mit den Salzburger Nachrichten: „Wir waren die Ersten im Kopf der Konsumenten. Man lernt schon im ersten Semester Marketing an der Universität, dass man sich abgrenzen muss. Konsumenten wollen das Original und nicht die Kopie.“

    -PR zum Start, dann Werbung zur Festigung der Positionierung einsetzen! Wer erinnert sich nicht an die kostenlosen Medienberichte der Anfangszeit? Da diskutierten Politiker über mögliche gesundheitliche Gefahren. Die katholische Kirche regte sich fürchterlich auf, weil Red Bull in seinem Spot einen Priester durch die Luft fliegen ließ. Aber irgendwann war es vorbei mit der kostenlosen PR – dann mussten Werbegelder zur Festigung der eigenen Position ausgegeben werden. Auch das ist ganz im Sinn von Al und Laura Ries (und von Michael Brandtner!). Ein Drittel seines Umsatzes (mehr als 1,5 Milliarden Euro) investiert Red Bull heute in Werbung und Pflege der Marke. Anmerkung: Diese Ausgaben verstecken sich in der Red Bull-Bilanz interessanterweise unter dem Titel „sonstige betriebliche Aufwendungen“.

    -Bloß keine Verwässerung der Markenidee! Abgesehen von dem Fehlgriff ‚Red Bull Cola‘ hat Mateschitz die starke Marke Red Bull über all die Jahre hinweg nicht durch Lizenzprodukte verwässert. „Ob Gummibären, Unterwäsche, Lederjacken, Parfüms oder Ski, bis heute hat Mateschitz alle Anfragen nach Lizenzverträgen abgelehnt. So viel Geld kann man ihm gar nicht bieten, dass er die teuer aufgebaute Marke durch ein Schnickschnack-Produkt gefährden würde“, schrieb Wolfgang Fürweger in einem interessanten Buch aus 2008 (S. 46).

    (2) Von der Privatperson Dietrich Mateschitz kann man lernen:

    -Konsequent sein lohnt sich! Mateschitz lebt das Firmenprinzip („Konsequent sein“) auch in seinem Privatleben. Beispiel 1: Er ist sehr konsequent in seinen Freundschaften und Kooperationen. Hat ihm einmal jemand geholfen, vergisst er das sein ganzes Leben nicht. Das Ergebnis: Mitarbeiter und Partner, die viel mehr leisten und einbringen als von ihnen verlangt wird. Beispiel 2: Er achtet konsequent auf seinen Körper, hält sich konsequent fit. So verbringt er 5x pro Woche jeweils 2-3 Stunden mit einem persönlichen Trainer in seinem hauseigenen Fitnessraum. Seine Begründung? „Um outdoor verschiedene Sportarten genießen zu können, brauche ich das Indoor-Programm!“ Das Ergebnis: Für einen 70jährigen ist Mateschitz überdurchschnittlich gut in Form.

    -Dankbarkeit zeigen und etwas zurückgeben! Ich habe selten einen Menschen erlebt, der sich so verbunden zeigt mit seiner Heimat (St. Marein im nordsteirischen Mürztal sowie Stadt und Land Salzburg) wie Mateschitz. Der Zufall hat es möglich gemacht, dass ich Mateschitz in Annaberg im Salzburger Land erleben konnte. Dort hat er einige Grundstücke von Landwirten gekauft, dort erholt er sich in seiner Freizeit in einem schönen Hof. Menschen aus seinem Umfeld sagten mir: „Jetzt, wo er älter ist, erwähnt er oft, dass es das Leben gut mit ihm gemeint hat. Und diese Dankbarkeit gibt er hier im Salzburger Land weiter – in verschiedenster Form.“

  2. Stefan Wiesmann schreibt:

    Werter Herr Brandtner,

    wie immer ist es ein Genuss ihre wertvollen und Gedanken zu lesen in einer Zeit, in der oft mit Marken unsinnige und zeitgeistige Experimente veranstaltet werden, die jedem Marketer Falten in die Stirn treiben.

    In meinen Seminaren und Vorlesungen greife ich gerne auf Ihre Thesen zurück und meine Studenten nehmen dies dankbar an. Ein aktuell spannendes Thema ist aktuell der Aufbau chinesischer Marken in Nordamerika und Europa.

    Bleiben Sie sich und Ihrer konsequenten Markeneinstellung treu wie jede kernige Marke!

    Allerbeste Grüße aus Ratingen

    Stefan Wiesmann

    http://www.fhdw.de
    http://www.fom.de

    • Prom Wallinger schreibt:

      Gut beschrieben, Herr Wiesmann!
      Die Chinesen sind in der Tat ganz ehrgeizig bei den Themen Positionierung / Markenstrategie / Markenführung. Nicht nur in Amerika. Sondern zunehmend auch in Westeuropa. Dies zeigte gestern ein Artikel in der flämischen Tageszeitung ‘Het Nieuwsblad’ (5.6.2014, Seite 28). Titel: ‘Chinesisches Auto QOROS ab 2016 auf unseren Straßen’ (‘Chinese auto QOROS vanaf 2016 op onze wegen’).

      Der zuständige Marketingdirektor Stefano Villanti stellte das Auto der mittleren Oberklasse am 4.6. in Brüssel vor. Der Designer des Autos kommt seinen Informationen zufolge von MINI, der Sicherheitsverantwortliche von Saab und diverse Manager wurden von VW, GM und Jaguar-LandRover abgeworben. Interessant angesichts dieses Personalhintergrunds sein Satz bei der Vorstellung in Brüssel : ‘Viele Leute sehen unsere chinesische Automarke als ein internationales Joint Venture an.’

  3. michaelbrandtner schreibt:

    Danke für die netten Worte und die interessanten Ergänzungen!!!!

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