Die Carl Djerassi-Lektion des Brandings oder die Macht und Ohnmacht einer Position(ierung)

Als Carl Djerassi Ende Januar dieses Jahres in San Francisco im Alter von 92 Jahren an Krebs verstarb, berichteten weltweit und auch in Österreich die Medien darüber. So lautete im Standard die Headline schlicht und einfach: „Carl Djerassi 1923 – 2015“. Im Kurier hieß es: „Goodbye, Carl Djerassi! Erfinder der Antibabypille ist gestorben.“

Ein Wort besitzen

Carl Djerassi besaß bereits zu Lebzeiten das Wort bzw. die Idee „Antibabypillen-Erfinder“. Dieses Wort machte ihn berühmt. Nur er selbst war damit nicht wirklich immer glücklich. So meinte er einmal in einem Interview gegenüber dem Kurier: „Sie werden Ihren Artikel damit beginnen, über mich als Mutter der Pille zu schreiben. Und irgendwann erwähnen Sie, dass ich auch schreibe. Dabei bin ich seit über 20 Jahren Schriftsteller und Bühnenautor.“

So ergeht es auch vielen Marken. Man wurde mit einem Konzept berühmt, aber man möchte für mehr als nur dieses eine Konzept stehen. So hat man sich auch bei Dr. Oetker immer wieder beklagt, dass man letztendlich auf Backpulver und Pudding reduziert werde. Nur genauso funktioniert (leider) unser Gehirn. Wenn man in diesem Gehirn einen bleibenden Eindruck hinterlassen möchte, sollte man alle Kräfte auf ein einziges Wort fokussieren.

Mehr als ein Wort besitzen

Nur was tun, wenn man mehr als ein Wort besitzen möchte? Was hätte Carl Djerassi tun können, um mehr als das Wort „Antibabypille“ zu besitzen? Die Antwort ist einfach: Er hätte als Schriftsteller und Bühnenautor einen anderen Namen, also ein Pseudonym verwenden sollen. Nichts anderes machte in Österreich der Sänger Willi Resetarits mit seiner „Kunstfigur“ Kurt Ostbahn bzw. Ostbahn Kurti, als er in die Welt des Rock’n’Roll, des Blues und des Rhythm and Blues auf Wienerisch einstieg.

Genau dasselbe sollten auch Unternehmen überlegen. Wenn man ein zweites, drittes oder auch viertes Wort besitzen möchte, sollte man eine zweite, dritte oder auch vierte Marke einführen. Nur genau davor schrecken die meisten Unternehmen zurück. Das Argument Nr. 1 dabei: eine neue Marke kostet zu viel Geld.

Was Nivea aktuell tun sollte

Wie es aussieht, startet Nivea gerade mit der neuen Linie „Protect & Shave“ und dem Thema „aus Rasur wird Pflegerasur“ einen Großangriff auf das weibliche Gillette-Klientel. So umfasst diese Produktlinie einen 5-Klingen-360 Grad-Schwinggelenkrasierer, ein Rasiergel, eine Bodylotion und eine „Dusche und Rasur“-Lösung.

Strategisch gesehen ist es keine schlechte Idee, Gillette an der weiblichen Front anzugreifen, da Gillette sicher eher eine männliche Marke ist. Nur die Namensgebung ist alles andere als optimal. Man hätte dieser Linie einen Zweitnamen geben sollen, der sich im Falle des Falles auch als eigenständiger Markenname hätte nutzen lassen können. So wird „Protect & Shave“ immer nur eine Linie aus dem Hause Nivea sein. Das wäre so, als ob Steve Jobs das iPhone als Apple Smartphone auf den Markt gebracht hätte. Nivea vergibt so die Chance, das Wort „Frauen“ im Nassrasursegment mit einer eigenen Marke zu besetzen.

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Eine Antwort zu Die Carl Djerassi-Lektion des Brandings oder die Macht und Ohnmacht einer Position(ierung)

  1. Michael Roth schreibt:

    Lieber Herr Brandner, zuerst darf ich einmal feststellen, dass ich Ihre Beiträge sehr interessant und lesenswert finde. Ich persönlich finde das Thema Marken als sehr spannend, weil gerade in diesem Bereich noch großes Potential vorhanden ist.
    Zu ihrem Artikel möchte ich folgendes zur Diskussion bringen. Ist es nicht so, dass in vielen Branchen immer genau der gleiche Fehler gemacht wird – alles fokussiert sich strategisch auf neue Segmente, ohne die Marke dabei zu berücksichtigen! Was für den Umsatz gut ist, muss noch lange nicht für die Marke gut sein! Markenidentität ist das Schlagwort und ist genau das was wir eigentlich möchten! Aber was ist wenn diese Identität nicht zum neuen Segment passt oder wenn im neuen Segment alles auf die ursprüngliche Dachmarke bezogen wird? Sony hat es uns vorgemacht. Obwohl Sony generell eine Dachmarkenstrategie fährt, gab es Ausnahmen die markentechnisch hervorragend umgesetzt wurden – (Sony) Walkman, (Sony) Playstation haben gezeigt, dass es situationsbedingt durchaus sinnvoll sein kann, Einzelmarken zu positionieren und sich damit von der eigenen Dachmarke (ein wenig) zu emanzipieren. Übrigens, ich finde den Namen „Protect & Shave“ für eine weibliche ZG nicht gerade gut gewählt …..
    Vielen Dank für die interessanten Artikel!

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