Einer der stärksten Ansätze um eine Marke dauerhaft visuell zu positionieren, ist es, auf eine Person, oft auch auf ein berühmtes Testimonial zu setzen. So wirbt George Clooney für Nespresso, Hermann Maier für Raiffeisen oder jetzt Bully Herbig für Haribo.

Perfektes Duo für 24 Jahre

24 Jahre lang war Thomas Gottschalk im Einsatz, um die Marktführerschaft von Haribo mit seiner Person zu visualisieren. So spielten der verbale Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ und das visuelle Auftreten von Gottschalk perfekt zusammen.

Nur irgendwann kommt jede Partnerschaft und auch jede Person in die Jahre. Damit hatte man bei Haribo grundsätzlich zwei strategische Möglichkeiten für die Zukunft: (1) Man ersetzt das bisherige Testimonial durch ein neues. (2) Man setzt auf eine gänzlich andere Werbelinie ohne bekanntes Testimonial.

Visuell unsichtbar werden

Nur gerade die zweite Strategie, also die Werbung zu Entpersonalisieren birgt unter Umständen erhebliche Risken. Noch heute können sich etwa viele an die frühere Persil-Werbung mit dem Persil-Mann erinnern. Und noch heute können sich viele an die frühere Ariel-Werbung mit der Klementine erinnern. Werden wir uns aber in 10, 20 oder 30 Jahren an die heutige Persil- oder Ariel-Werbung erinnern können? (Können Sie sich überhaupt an deren aktuelle Werbelinie erinnern?)

So gesehen war es sicher eine richtige Entscheidung von Haribo wieder auf ein klares Schlüsselbild, in diesem Fall eine Person zu setzen. Aber Haribo hätte auch noch eine andere, dritte Wahl gehabt: Denn Haribo besaß neben Thomas Gottschalk immer ein zweites starkes visuelles Symbol, nämlich den Haribo Goldbären.

Auf eine Figur setzen

So können auch Kunstfiguren Marken sehr stark visualisieren, wie etwa Tony der Tiger für Kellogg’s Frosties, das rosa Häschen für Duracell, Meister Proper für die gleichnamige Haushaltsreiniger-Marke, der Möbelix-Man für Möbelix oder der „Spatz“ für Twitter. Unter diesen Gesichtspunkten war es keine gute Idee, dass man bei Merkur den guten alten Ano Nym so einfach in Pension schickte.

Zudem haben solche visuellen Symbole im Gegensatz zu berühmten Testimonials bzw. lebenden Personen den großen Vorteil, dass diese nie in die Jahre kommen, nie in Skandale verwickelt sein können und immer wieder sanft dem Zeitgeist angepasst werden können. Aus dieser Warte betrachtet, wäre der Goldbär wahrscheinlich die bessere erste Wahl gewesen, um in Zukunft die Marke Haribo alleine zu visualisieren.

Erschien im Original auf www.derstandard.at am 17. Februar 2015