Als ich 1986 zum österreichischen Bundesheer einrückte, lernten wir schnell, wie wichtig es ist, sich bei einem Marsch richtig vorzubereiten. So achteten wir massiv darauf, dass die Schuhe perfekt passten, für Blasen gefährdete Stellen abgepickt waren, das Kampfgeschirr perfekt saß und vor allem auch, dass der Feldsack richtig gepackt war. Wer dabei schlampig oder nachlässig war, bestrafte sich letztendlich selbst, indem er sich das Leben, oder besser den Marsch unnötig schwer machte. Dasselbe gilt auch in der Markenwelt.

Der Markenname als mögliche Bürde

So machen sich viele Marken das Leben selbst unnötig schwer, weil man einen zu komplizierten Markennamen wählt. Wenn Sie heute etwa eine reine Online-Marke aufbauen wollen, sollten Sie unbedingt auf diese Punkte bei der Namenswahl achten:

(1) Leicht und vor allem unverwechselbar aussprechbar

(2) Kein Apostroph und kein Bindestrich in der Schreibweise

(3) Alle wichtigen und notwendigen Webdomains frei

Nehmen Sie etwa L’amie Direkt, Österreichs ersten reinen Online Anbieter für direktes Versichern! Die erste Frage am Telefon lautet, wenn man diese Marke empfehlen möchte: „Wie schreibt man das?“. Dazu kommt: Französisch ist den meisten in Österreich weniger geläufig als Deutsch oder Englisch.

Zusätzlich erschwerend kommt hinzu, dass der Domainnamen (www.lamie-direkt.at“) dann noch einen Bindestrich enthält, der natürlich auch nicht aus der Aussprache hervorgeht. So findet man auch unter www.lamiedirekt.at nicht die gewünschte Marke. Zudem ist auch nicht sofort klar, ob direkt mit „c“ oder mit „k“ geschrieben wird. Die zentrale Frage dazu: Muss man wirklich so einen Namen wählen, wenn man eine reine Online-Marke bauen will? Der einzige Vorteil: Die wichtigsten Domains werden natürlich frei sein. Nur müsste man dann diese auch in allen möglichen Schreibweisen besitzen.

So gesehen ist L’amie Direkt mit Sicherheit nicht der beste Name, um eine starke Online-Marke aufzubauen. Es dürfte – wie leider so oft – das Gefallen beim Management wichtiger gewesen sein, als die praktische Einsatzfähigkeit und die Kundenorientierung. Man kann es den Kunden auch unnötig schwer machen, was aber in diesem Fall auch dazu führen kann, dass man sich selbst das Markenleben unnötig schwer macht.

Die Positionierung als mögliche Bürde

Ganz anders sieht es auf den ersten Blick mit der Positionierung aus. So versucht L’amie als erste Marke, einen reinen Online-Versicherer aufzubauen. Man schafft also eine neue Marktkategorie. Genau das ist das grundlegende Erfolgsmuster hinter den großen Markenerfolgen. (Wichtig dabei: Man muss es dann auch schaffen, als erste Marke in der neuen Kategorie wahrgenommen zu werden.)

So gesehen werden jetzt vielleicht viele Markenexperten sagen, dass man bei L’amie genau den richtigen Weg geht. Kurzfristig stimme ich dem zu. Nur langfristig neigt das Internet aufgrund seiner Möglichkeiten viel mehr zur Spezialisierung als die reale analoge Welt. So gesehen könnte, diese Positionierung – strategisch betrachtet – viel zu breit sein.

So bietet man heute auch nur Haushalt- und Eigenheimversicherungen an. Aber aufgrund der Positionierung wird man sicher bereits im Hinterkopf überlegen, dieses Angebotsportfolio Schritt für Schritt zu erweitern, um einmal ein vollwertiger Online-Versicherer zu werden. Viel besser aus Markensicht: Man würde sich von Anfang an auf eine Versicherungsart fokussieren. Schlüsselfrage dabei: Was ist die einfachste Versicherungsart, die online funktioniert und auch einen gewissen Stellenwert in der Wahrnehmung der Verbraucher hat? Das wäre aus meiner Warte, immer noch die KFZ-Versicherung, also Haftpflicht und Vollkasko. So gesehen sieht die Positionierung als erster reiner Online-Versicherer in Österreich auf den ersten Blick brillant aus, könnte aber langfristig zu breit sein.

Zuerst die Positionierung, dann der Markenname

Gerade wenn man eine neue Marke lancieren möchte, sollte man daher zuerst einmal die Positionierung festlegen. Dabei gilt: So eng wie nur irgendwie möglich. Dann sollte man daraus den Markennamen und alle anderen Umsetzungsaspekte ableiten. Dabei gilt: Man so sollte unbedingt darauf achten, dass man sich nicht unnötig selbst das Leben schwer macht. So einfach in der Theorie, so schwer oft in der Praxis.