„Cadillac seit 1902 einer der weltweit führenden Marken im Luxussegment kommt bei uns einfach nicht in die Gänge. An der Qualität kann’s nicht liegen, fährt doch der CTS, direkter Konkurrent von Audi A6, BMW 5er und Mercedes E-Klasse, absolut auf Augenhöhe mit den deutschen Premium-Limousinen – und trotzdem im Windschatten.“ So stand es in der österreichischen Tageszeitung Kurier vom 12. März dieses Jahres. Jetzt hieß es am 22. Oktober 2015 ebenfalls im Kurier: „Die US-Edelmarke [Cadillac] lehrt mit ATS-V und CTS-V Audi, BMW und Mercedes-AMG das Fürchten.“

Das Markenproblem dahinter

Wirklich? Wird Cadillac wirklich in absehbarer Zeit Audi, BMW und Mercedes das Fürchten lehren? Das ist mehr als nur unwahrscheinlich, denn dazu ist die Marke zurzeit viel zu schwach. Man muss nur einen Blick in die Top 100 der wertvollsten globalen Marken dieser Welt laut Interbrand werfen. Auf Platz 11 im aktuellen Ranking liegt BMW mit 37,21 Milliarden US-Dollar, gefolgt von Mercedes mit 36,71 Milliarden auf Platz 12. Audi liegt auf Platz 44 mit 10,33 Milliarden. Cadillac wiederum ist in den Top 100 nicht einmal zu finden.

Aber auch im Heimmarkt USA sieht es nicht wirklich rosig für die Marke aus. 1984 verkaufte Cadillac in den USA 320.017 Autos. Damals war man die klare Nummer 1 im Premiumsegment. 2014 waren es nur mehr 170.750 Autos. Im selben Zeitraum hat BMW den Absatz um 379 Prozent gesteigert, und Mercedes um 350 Prozent. Beide Marken liegen heute weit vor Cadillac.

Um die Lücke wieder zu schließen, versucht es Cadillac aktuell mit einer Modelloffensive, speziell mit einem kleineren SUV und einem neuen billigeren Einstiegsmodell. Nur wird man so das Problem nicht lösen, denn Cadillac hat weder ein Qualitäts- noch ein Modellproblem. Cadillac hat ein Markenproblem.

Nicht mehr die erste Wahl

Amerikanische Premiumlimousinen sind im Zeitalter von Mercedes, BMW, Lexus und Audi einfach nicht mehr die erste Wahl. Nur damit sollte man sich bei Cadillac die Frage stellen, in welchem Bereich man wieder die erste Wahl werden könnte. Dazu schrieb mein US-Partner Al Ries auf Adage.com: „An welches Wort denken Sie, wenn jemand die Marke Cadillac erwähnt? Das Wort, das einem einfällt, ist „Escalade“. Meiner Meinung nach sollte sich Cadillac auf Premium-SUVs fokussieren.“

Keine schlechte Idee! Große Premium-SUVs würden auch global zur Einschätzung einer amerikanischen Marke passen. Nur das würde auch bedeuten, dass man die Marke Cadillac nicht weiter (nach unten) dehnt, sondern wirklich im Laufe der Zeit auf Premium-SUVs fokussiert, um so wieder eine klare Positionierung zu erzielen und eine klare Position einnehmen zu können.

Nur genau das wird nicht passieren. Denn, wenn eine Marke Marktanteile verliert, lautet die Managementantwort darauf so gut wie immer, dass man die Marke dehnen muss. So steht die Marke Cadillac aktuell laut Aussagen des eigenen Managements für „High-performance driver cars“. Wird man so BMW, Audi und Mercedes-AMG von der Überholspur verdrängen? Wetten Sie besser nicht darauf!