Einst war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine. Dann entscheid man sich, den Fokus der Marke zu erweitern. Aus einer Suchmaschine wurde ein Portal. Die Logik dahinter war klar: Wenn wir mehr als nur eine Suchmaschine sind, werden wir noch schneller und noch erfolgreicher wachsen können.

Fokussiert versus unfokussiert

Nur was man dabei übersah, war, dass man so die Suchmaschinen-Position aufgab. Diese Position überließ man Google. Wenn man heute die Website von Yahoo! aufsucht, findet man oben ein Suchmaschinen-Fenster. Darunter eine digitale Werbeanzeige und dann noch jede Menge Nachrichten und Dienstleistungen. Wenn man heute die Website von Google aufsucht, findet man prominent die Sucheingabe. Google ist auf den ersten Blick eine Suchmaschine. Yahoo! ist ein digitales Durcheinander.

Diese Entwicklung spiegelt sich nicht nur in den Geschäftszahlen wider. So ist Google mit Abstand erfolgreicher als Yahoo!. Es spiegelt sich auch in den Markenwerten laut Interbrand wider: Im Jahr 2001 lag Yahoo! mit 4,38 Milliarden US-Dollar auf Platz 59 der hundert wertvollsten globalen Marken der Welt. Google war damals nicht einmal in dieser Liste vertreten. 2005 stieg Google in diese Top 100 auf Platz 38 mit einem Wert von 8,46 Milliarden US-Dollar ein. In diesem Jahr lag Yahoo! auf Platz 58 mit 5,26 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2015 ist Google mit einem Wert von 120,31 Milliarden US-Dollar die zweitwertvollste Marke der Welt. Yahoo! wiederum ist aus den Top 100 verschwunden.

Interessant dazu ist auch eine aktuelle Liste der 100 populärsten Websites in Deutschland des Branchendienstes Meedia im September 2015:

Platz 1 ….. Google.de ….. 2,35 Millionen Visits

Platz 2 ….. Facebook.com ….. 1,11

Platz 3 ….. YouTube.com ….. 0,90

Platz 4 ….. Google.com ….. 0,56

Platz 5 ….. Amazon.de ….. 0,30

Platz 6 ….. Yahoo.com ….. 0,24

Platz 12 ….. Bing.com ….. 0,11

Auf den ersten Blick sieht das für Yahoo! nicht schlecht aus. Man liegt auf Platz 6 der populärsten Websites in Deutschland. Nur wenn man das Ganze auf Suchmaschinen reduziert, liegt man nur auf Platz 4 hinter Google.de, YouTube.com und Google.com, aber vor Bing.com. Und Platz 4 ist aus Markensicht keine gute Position. Noch dramatischer wird das Ganze, wenn man sich die absoluten Zahlen ansieht. Google kommt mit seinen drei Suchmaschinen (Google.de, YouTube.com, Google.com) in Summe auf 3,81 Millionen Visits. Bei Yahoo! sind es gerade einmal 235.990 im September 2015.

Der neue „Fokus“ von Yahoo!

Kein Wunder, dass Yahoo!-CEO Marissa Mayer auf der Suche nach einer neuen Position für Yahoo! ist. Und sie ist fündig geworden. So steht Yahoo! aus Sicht des Managements für Mavens. Mavens ist dabei die Abkürzung für:

Ma ….. Mobile Apps

Ve …..Video

N ….. Native Advertising

S ….. Social

Genial! Oder doch nicht? Aus Sicht des Managements mag dies genial aussehen, weil man alle Leistungen in einem einzigen Wort fokussiert hat. Nur dieses Wort existiert nicht auf Kundenseite. Niemand denkt an „Mavens“ und wird dann an Yahoo! denken.

Wir denken an „Suche“ und wir denken an Google. Wir denken an „Video“ und wir denken an YouTube. Kunden denken so gut wie immer spezifisch. Das Management denkt gerne abstrakt, also in breiten und wenig konkreten Managementbegriffen. Damit sind wir beim entscheidenden Punkt. Fokussieren aus Markensicht bedeutet, dass man mental einen aus Kundensicht spezifischen Markt auswählt, um diesen dann zu dominieren. Der Fokus von Google ist Suche. Der neue Fokus von Yahoo! macht aus Kundensicht keinen Sinn. Yahoo! braucht einen aus Kundensicht spezifischen Fokus, wenn man wieder zurück auf die Erfolgsstraße will.