1981 schrieben Al Ries und Jack Trout in ihrem Marketingklassiker Positioning, dass die Wahl des Markennamens die wohl wichtigste Einzelentscheidung im Marketing sei. Das stimmte damals, und das stimmt heute sogar noch mehr.
Immer schwieriger
Denn es wird immer schwieriger einen starken Markennamen zu finden. Das hat vor allem zwei Gründe: (1) Heute sind bereits sehr viel mehr Namen als früher als Marke registriert. (2) Und heute sollten auch die wichtigsten Domains frei sein.
Dazu kommt noch das generelle Anforderungsprofil an einen starken Markennamen: Er sollte zur Positionierung der Marke passen. Er sollte kurz sein, einfach sein, leicht aussprechbar sein, leicht zu merken sein. Er sollte international funktionieren. Er darf gerne alliterierend sein und er darf auch, wenn es zur Zielgruppe passt, schockierend sein. Und manchmal darf es auch der eigene Familienname sein. Deshalb sind auch die meisten Markennamen entweder ein-, zwei- oder maximal dreisilbig wie etwa Apple, Billa, Dell, Google, Monster, Nivea, Persil, Samsung, Toyota oder Zotter.
Mutig anders sein
Nur manchmal macht es Sinn, gegen einige dieser Regeln zu verstoßen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke Erdbeerwoche für nachhaltige Frauenhygiene, also für nachhaltige Binden und Tampons. Dieser Name ist sicher weder kurz noch einfach. Aber er ist vor allem doppeldeutig und so im wahrsten Sinne des Wortes merk-würdig. So ist der Begriff Erdbeerwoche nicht nur eine Umschreibung für die Regeltage einer Frau, sondern jetzt auch ein Markenname für nachhaltige Frauenhygiene. Zudem lässt er sich auch mit der Erdbeere schön visualisieren.
Und damit sind wir bei der wichtigsten Eigenschaft eines sehr guten Markennamens: Er sollte vor allem einen unauslöschlichen Eindruck im Gedächtnis hinterlassen. So hören und sehen wir jeden Tag viele, viele Markennamen, aber die wenigstens davon bleiben dauerhaft verankert. Und jetzt versuchen Sie selbst einmal, den Namen Erdbeerwoche wieder zu vergessen. Bleibt nur ein kleiner Schönheitsfehler: Dieser Name wird wahrscheinlich nur im deutschen Sprachraum wirklich funktionieren.
Erschien im Original unter dem Titel „Woran denken Sie bei Erdbeerwoche“ in Medianet vom 13. November 2015
Brandtner on Branding 
Sehr geehrter Herr Brandtner,
danke für den Beitrag! Als Frau finde ich den Namen „Erdbeerwoche“ allerdings etwas problematisch. Warum? Schaut man auf die Homepage des Unternehmens erfährt man, dass sich die Gründerinnen nicht nur dem Thema nachhaltige Frauenhygiene widmen, sondern auch der Enttabuisierung des „Themas Menstruation“. Zwei sehr ehrgeizige Themen!
Vor diesem Hintergrund frage ich mich allerdings, warum man einen dermaßen verniedlichenden Begriff als Markenname wählt! Die Menstruation ist halt nichts Niedliches!
Auf der Unternehmensseite wird der Name damit erklärt, dass dieser so positiv ist. Bei „Erdbeerwoche“ denke auch ich an etwas Positives, nämlich an das Erdbeerenpflücken mit der Familie. An meine Periode denke ich jedoch nicht. Hier geht es sicher vielen Österreicherinnen so, denn der Begriff „Erdbeerwoche“ ist bei uns nicht sehr geläufig.
Meiner Meinung nach war die Wahl des Markennamens ein bisschen unglücklich. Am ehesten wird er wahrscheinlich bei sehr jungen Frauen funktionieren, die sich mit den Worten Regel und Menstruation noch schwer tun.
Den perfekten Markennamen bei Frauenhygiene gibt es bereits, und zwar ist das o.b. (heißt übrigens „ohne Binde“, musste selbst erst googeln :-)).
Kurz, leicht zu merken und völlig neutral, was vor allem in der Anfangszeit, in der die Gesellschaft Tampons noch sehr reserviert gegenüber stand, sehr wichtig war.
PS: Ich will hier weder Werbung für o.b. machen, noch die Firma Erdbeerwoche (deren Ziele ich sehr gut finde) schlechtreden. Es geht mir nur um die Analyse des Markennamens.
Vielen Dank für Ihren Kommentar! Starke Markennamen sind oft eine Gratwanderung. Was für Erdbeerwoche spricht, ist, dass man den Namen nur schwer vergessen kann, dass er sich visualisieren lässt, und dass er subtil auf die Produktkategorie hinweist. Aber natürlich hat er auch – wie Sie es beschreiben – gewisse negative oder auch verniedlichende Assoziationen.
o.b. ist sicher ein toller Markenname und steht für Tampons. Erdbeerwoche hat einen engeren Fokus, weil man zusätzlich auf ökologisch bei Frauenhygiene setzt.
Was jetzt Erdbeerwoche noch fehlt, ist „Erfolg“ im Sinne, jede oder jeder kennt die Marke. Und Erfolg gibt immer recht. Spontan haben viele auch Google am Anfang als schrecklichen und sogar unmöglichen Namen gesehen. Mit dem Erfolg steht Google heute über jeder Diskussion.
Erdbeerwoche ist eine Gratwanderung und genau das könnte – aus meiner Warte betrachtet – mit ein Schlüssel zum Marken- und Markterfolg sein. Die Zukunft wird es zeigen.