„1,7 Prozent Marktanteil: Microsofts gescheiterte Aufholjagd im Smartphone-Geschäft“ war eine Headline auf Horizont.net letzte Woche. Eine andere lautete: „Relaunch von Google+: Der vielleicht letzte Versuch, doch noch gegen Facebook und Pinterest anzutreten“.

Die Logik der Markendehnung

Wenn man der herkömmlichen Lehrbuchmeinung glauben darf, müssten eigentlich sowohl Windows Phone als auch Google+ (enorm) erfolgreich sein. In beiden Fällen setzte man auf eine starke Marke, um damit in neue verwandte oder ergänzende Bereiche vorzudringen. Dazu kommt bei Microsoft noch der Kompatibilitätsvorteil, also dass man den Kunden alles aus einer Hand bieten kann, vom Smartphone- über das Tablet- bis hin zum PC-Betriebssystem.

So kann man sich gut vorstellen, dass jemand bei Microsoft vor der Einführung von Windows Phone folgendes Statement abgab: „Mit der Kombination aus Markenstärke von Microsoft Windows, unserem Kompatibilitätsvorteil und unserer Marketingkraft werden wir Android – langfristig betrachtet – nicht nur erfolgreich angreifen, sondern auch vom Thron stürzen. Die Kunden bevorzugen ein starkes Betriebssystem aus der Hand eines starken Anbieters.“ Bei Google mag es wohl eher so geklungen haben: „Wenn jemand am Markt in der Lage ist, Facebook erfolgreich anzugreifen, dann kann das nur Google sein. Deshalb müssen wir auch auf unsere starke Marke setzen, um mit Google+ und neuen speziellen Features ein starkes Gegengewicht aufzubauen.“

Die Logik der Kundenwahrnehmung

Aus Sicht des Managements ist beides logisch. Nur aus Sicht der Kundenwahrnehmung nicht. Dazu sollte man sich vier ganz einfache Fragen stellen, die wir gerne auch als eine Art „Positioning-Test“ verstehen:

(1) Was ist Android?

(2) Was ist Windows Phone?

(3) Was ist Facebook?

(4) Was ist Goolge+?

Die Antworten darauf sind einfach: Android ist das Smartphone-Betriebssystem (außerhalb der Apple-Welt). Windows Phone ist so gesehen „nur“ das Smartphone-Betriebssystem von Microsoft. Facebook ist das soziale Netzwerk. Google+ ist „nur“ das soziale Netzwerk von Google. Wo liegt der Unterschied? Wenn man sich die Antworten genau ansieht, dann stehen Android und Facebook jeweils stellvertretend für die Produktkategorie. Windows Phone und Google+ sind „nur“ Ableger von großen bekannten Marken.

Schlüsselfrage dazu: Warum soll man auf das Smartphone-Betriebssystem von Windows setzen, wenn man auch Android, also das ultimative Smartphone-Betriebssystem haben kann? Wir schätzen unbewusst führende Spezialmarken höher ein als Ableger von bereits eingeführten Marken. Nur im Management ist man im vielen Fällen genau vom Gegenteil überzeugt.

Deshalb werden – wohin man blickt – Marken gedehnt und gedehnt und gedehnt. Gleichzeitig hört man immer öfters von der nachlassenden Markenkraft in Summe. So haben wir heute Begriffe wie Marken-Burnout, Marken-Stress oder Markenerosion. (Könnte dies damit zusammenhängen, dass viele Marken bereits überdehnt sind? Ich bin fest davon überzeugt.)

Ausnahmen Rügenwalder Mühle und Nivea!?

Wie aber schafft es dann Rügenwalder, dass man neben Teewurst auch jetzt noch sehr erfolgreich für „vegetarische Wurstprodukte“ steht? Mit der Fokussierung auf Teewurst baute Rügenwalder eine enorm starke Teewurst-Marke. Jetzt stieg man als Erster (in der breiten Wahrnehmung) auch in den Markt für „fleischlose Wurstprodukte“ ein. Hier gibt es aktuell keine starke Spezialmarke. Somit kann Rügenwalder kurz- und wahrscheinlich auch mittelfristig zwei Positionen in der Wahrnehmung der Kunden einnehmen.

Ähnliches gilt für Nivea und Nivea Men. So ist heute Nivea generell die führende Pflegemarke und mit Nivea Men auch die führende Pflegemarke für Männer. Hier mag es zwar Spezialmarken im vor allem höheren Preissegment geben, aber im Breitenmarkt ist Nivea Men unangefochten.

Das Ganze hat nur einen strategischen Haken! Langfristig betrachtet sind so beide Marken, nämlich Rügenwalder und Nivea genau dadurch verwundbar, falls doch noch eine oder mehrere Spezialmarken auftauchen sollten. Beide Marken haben es versäumt, eine starke Zweitmarke aufzubauen, um damit einen zweiten Markt dauerhaft zu dominieren. Dies könnte sich noch einmal rächen. Die Zukunft wird es zeigen.