„In Zeiten des Hyperwettbewerbs ist Innovation für Marken ein zentrales Instrument, um sich in disruptiven Märkten zu behaupten und neue zu erobern.“ Das ist eine typische Aussage, die man heute hört oder liest, wenn es um die Themen Disruption, Innovation und Zukunftsabsicherung geht. So sind alleine in der aktuellen Ausgabe der Absatzwirtschaft vier Beiträge, die sich mit Branchen beschäftigen, die zurzeit von disruptiven Innovationen betroffen sind, nämlich Auto, Fernsehen, Banken und (digitales) Essen.

Managementvorbild Google

Damit stellt sich aber auch die Frage, wie sich Unternehmen in disruptiven Branchen aufstellen müssen, um die eigene Existenz dauerhaft abzusichern. Speziell Google oder besser die Google Gründer Larry Page und Sergey Brin werden zurzeit dafür gelobt, mit der Schaffung der Alphabet Holding den Konzern perfekt für die Zukunft aufgestellt zu haben. Man möchte laut Medienberichten so sicherstellen, dass man in Zukunft nicht in ähnliche Schwierigkeiten wie einst IBM, Microsoft, Nokia oder gar Kodak kommt.

So wird es unter dem neuen Alphabet Dach Marken bzw. Unternehmen wie Google, X-Lab, Sidewalk, Nest, Calico, Google Ventures oder Google Fiber geben. Starke Marken wie Android, YouTube oder Chrome bleiben direkt unter dem Marken- bzw. Unternehmensdach Google. Dazu schrieb die WirtschaftsWoche (Ausgabe 34/2015) in Ihrer Titelgeschichte: „Das Geschäftsmodell ist nicht mehr Web-Suche sondern Innovation.“ Mehr noch: „Was Google tut, wird zum Vorbild, weit über die Internet-Wirtschaft hinaus.“ Nur genau in dieser Fokussierung auf Innovation statt auf Suche liegt nicht nur die große Chance von Google oder besser jetzt Alphabet, sondern vor allem auch die große Gefahr.

Das Innovations-Dilemma

So werden für Unternehmenskrisen immer wieder mangelnde oder zu späte Innovationen als einer der wichtigsten Gründe genannt. Nur wenn man sich Konzerne ansieht, die durch disruptive Innovationen in echte Schwierigkeiten geraten sind, lag das in der Regel nie an der Menge der Innovationen, sondern immer an wenigen, oft sogar nur einer einzigen Schlüsselinnovation.

Der Niedergang von IBM als größtes Hardware-Computerunternehmen begann mit der Ära des Business-PCs. So wird IBM noch heute von vielen vorgeworfen, dass man zu spät in diesen Markt eingestiegen sei, was so nicht stimmt. IBM war absoluter Business-PC-Vorreiter. Man war sogar Anfang der 1980er Jahre der PC-Weltmarktführer, konnte sich aber letztendlich gegen die damals aufkommenden Spezialisten wie Compaq oder Dell nicht durchsetzen.

Der Niedergang von Kodak begann mit der Ära der Digitalkamera. Der Niedergang von Nokia begann mit der Ära des iPhones, also mit der Ära des Touchscreen-Smartphones. Ein wesentlicher Mitgrund für Microsofts aktueller strategischer Orientierungslosigkeit ist sicher Android, also, dass es neben einem dominanten PC-Betriebssystem auch noch zusätzlich ein dominantes offenes Smartphone-Betriebssystem gibt.

(Zu) viele Innovationsrichtungen

Wie es aussieht, will Google mit der neuen Alphabet-Struktur diesem Schicksal entgehen. Nur diese Struktur könnte genau den gegenteiligen Effekt erzielen, da sich Märkte auf lange Sicht in Teilmärkte aufteilen. Für IBM war die Computerwelt in Ordnung, solange der Großrechner diese Welt dominierte. Nur dann splittete sich dieser Markt massiv auf: Mini-Computer, Workstation, PC, Notebook, Peripheriegeräte aller Art, Software aller Art und irgendwann war IBM nicht mehr der Weltmarktführer, sondern nur mehr ein Teil des Computeruniversums. Für Kodak brach die Welt zusammen, als der Markt sich in analoge und digitale Fotografie aufteilte, für Nokia, als er sich in Mobiltelefon und Smartphone aufteilte.

Selbst Amazon sollte sich nicht auf dem bisher Erreichten ausruhen. Speziell im letzten Jahrzehnt wurde diese Marke von dem führenden Internetbuchhändler in das dominante Internetwarenhaus transformiert. Nur genau darin könnte auch die größte Gefahr liegen. Noch in den 1960er Jahren war das stationäre Warenhaus in Deutschland und in vielen anderen Ländern dieser Erde die dominante Form im Einzelhandel. Nur mit Aufkommen von spezialisierten nationalen Handelsformen ging es mit dem unspezialisierten Warenhaus stetig bergab. So könnten einmal viele spezialisierte Online-Anbieter den unspezialisierten Riesen Amazon in Bedrängnis bringen. Je breiter sich Amazon aufstellt, desto mehr Angriffsfläche bietet man.

Statisch versus dynamisch

Statisch betrachtet ist die neue Google Alphabet-Welt perfekt. Dynamisch betrachtet, ist Alphabet so in jedem Geschäftsbereich der Thematik „Aufteilung der Märkte“ ausgesetzt. So wird sich zwangsläufig jeder dieser Teilbereiche in noch mehr und noch mehr Teilbereiche bzw. Teilmärkte aufspalten. Das große Risiko dabei: Jemand anderer übernimmt mit einer komplett neuen Idee die digitale Weltherrschaft, die Google heute beansprucht oder von vielen zugeschrieben wird.

IBMs Computerweltherrschaft wurde von Microsoft abgelöst, die von Microsoft aktuell von Google, also Hardware-Konzern von Software-Konzern von Internetsuch-Konzern. Und ob unter diesen vielen Ideen von Alphabet die eine Idee ist, die diesen Ablöseprozess verhindert, ist mehr als fraglich. Viel eher besteht die Gefahr, dass sich Alphabet heillos verzettelt und genau dadurch diese eine Idee übersieht.

Anders ausgedrückt: Die größte Gefahr für Google besteht in der einen Idee des nächsten Larry Page oder des nächsten Sergey Brin oder des nächsten Steve Jobs. Fazit: Natürlich macht es Sinn, dass Google sich klarer und besser strukturiert, nur sollte man dabei wahrscheinlich sehr viel selektiver und fokussierter vorgehen. Vor allem aber sollten alle Unternehmen, die heute keine so dominante Position wie Google besitzen, es sich sehr gut überlegen, ob man dieses Geschäftsmodell als Vorbild nehmen sollte.

Erschien im Original am 13. Dezember 2015 auf Absatzwirtschaft.de