Ein Positioning-Seminar, zwei Markenlektionen

Kürzlich hielt ich in London ein Firmen-intern-Seminar für ein chinesisches Technologieunternehmen mit dem Titel „The 11 Most Important Laws of Positioning“. Am Ende des Seminars am zweiten Tag fasste ich den Kern dieser 11 Gesetze in zwei Kernaussagen zusammen.

Aussage Nr. 1: „Wahrnehmung ist wichtiger als Wirklichkeit“

Markenpositionierung passiert nicht in der Realität am Markt. Markenpositionierung passiert in der Wahrnehmung der Kunden. Anders ausgedrückt: Das beste Produkt bzw. die beste Dienstleistung ist sinnlos, wenn die Menschen nichts davon wissen bzw. das so nicht sehen. Das ist die eine Seite dieser Aussage.

Aber diese Aussage hat noch eine zweite Seite. Kürzlich empfahl ich einem Klienten die Marke auf eine spezielle Idee zu fokussieren. Die Antwort des Klienten: „Das macht unser Mitbewerb aber auch so.“ Meine Antwort bzw. Gegenfrage darauf: „Wissen das die Kunden oder können wir diese Idee als erste Marke nachhaltig besetzen?“ Der Nissan Leaf ist das meistverkaufte Elektroauto der Welt. Der Renault Zoe ist das meistverkaufte Elektroauto in Europa. Das ist die Realität. Tesla ist die weltweit führende Elektroautomarke. Das ist die Wahrnehmung.

Aussage Nr. 2: „Fokussierung ist das Schlüsselprinzip zur Positionierung“

Positionierung bedeutet, dass man eine Lücke in der Wahrnehmung der Kunden findet, um diese mit der eigenen Marke zu besetzen. Das Problem: Die meisten Marken sind heute viel zu breit aufgestellt, um diese eine Lücke füllen zu können.

Nehmen Sie den amerikanischen Kaffeemarkt! Jahrzehnte war Maxwell House mit dem Slogan „Good to the last drop“ der Marktführer auf diesem Markt. Wann trinken Menschen Kaffee? Zum Frühstück, nach dem Mittagessen, am Nachmittag und manche auch noch am Abend. Was machte der Herausforderer Folgers. Er fokussierte mit dem Slogan „The best part of waking up is Folgers in your cup” auf das Frühstück. Heute ist Folgers mit einem Marktanteil von 16 Prozent die Nummer 1.

Dies hätte man auch bei Müller Milch bedenken sollen, als man vor wenigen Jahren den Schritt in die USA wagte. So hieß es auf Spiegel.de am 9. Juli 2012: „Müller Milch drängt auf den US-Markt: Als Partner des Cola- und Snack-Giganten PepsiCo will die bayrische Großmolkerei den Amerikanern Joghurt schmackhaft machen – mit bekannten Sorten, die künftig nur ein wenig anders heißen.“ Mittlerweile hat sich Müller Milch wieder aus den USA zurückgezogen. Statt auf mehrere Sorten und den viel zu breiten Slogan „European for yummy“ zu setzen, hätte man auf eine klare Idee fokussieren sollen, wie etwa in Anlehnung auf Folgers auf das erste Frühstücksjoghurt. (Diese Empfehlung sprachen Al Ries und ich in einem Kommentar auf Advertising Age im Oktober 2012 aus.)

Das doppelte Problem vieler Manager

Nur genau mit diesen beiden obigen Aussagen haben viele Manager enorme Probleme. Auf der einen Seite widerspricht es dem gelernten Denken in Fakten und stellt damit auch viele benutzte Managementtools- und –methoden in Frage. Auf der anderen Seite fühlen sich die meisten Manager unbewusst mit einem breiten Angebot wohler als mit einem fokussierten. Aber genau damit stehen sich viele Manager auch beim Aufbau einer starken Marke selbst im Weg. Leider!

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