Immer wieder stehen hoch emotionale Werbespots im Mittelpunkt von Bewertungen und Diskussionen, wenn es um die Neuausrichtung oder auch um die Emotionalisierung von Marken geht. Nur dabei wird die eine entscheidende Frage viel zu selten gestellt, nämlich: „Welchen Beitrag leistet der Spot oder die darauf basierende Werbekampagne wirklich für die Marke?“

Der Anna-Fernsehspot von Saturn

Können Sie sich an diesen Spot von Saturn letztes Jahr zu Weihnachten noch erinnern? Dazu hieß es zurecht auf Horizont.net: „Seit dem Start der neuen Saturn-Kampagne dürften die deutschen TV-Zuschauer schon eine stattliche Anzahl von Tränchen vergossen haben. Werbe- und Markenexperten reagieren ebenfalls hoch emotional auf die TV-Spots, in denen unter anderem ein dementer älterer Herr Dank einer VR-Brille eine Zeitreise in seine Jugend unternehmen darf.“

Isoliert betrachtet war dieser Spot sicher ganz großes emotionales Kino.  Nur was hat der Spot wirklich langfristig für die Marke Saturn gemacht? Wurde die Marke Saturn so stärker in der Wahrnehmung der Kunden positioniert? Denken Sie seitdem neu über die Marke Saturn? Oder haben Sie diesen Spot längst schon wieder vergessen und denken Sie so über Saturn, wie Sie immer über Saturn gedacht haben?

Der Laura Dekker-Fernsehspot der Deutschen Bank

Genau in dieselbe Richtung geht der aktuelle Fernsehwerbespot der Deutschen Bank rund um die Geschichte der Weltumseglerin Laura Dekker. Auch dieser Spot ist aus isolierter Sicht betrachtet ganz großes emotionales Kino. Nur auch hier stellt sich die Frage: Welchen Beitrag wird dieser Spot langfristig betrachtet für die Markenpositionierung und damit für die Marke Deutsche Bank leisten?

Dazu erklärte ich kürzlich auf Horizont.net: „Dieser Leadspot rund um die Weltumsegelung selbst mag ganz großes Imagekino sein. Er hat eine massive Schwäche aus Markensicht: Es fehlt der echte Bezug zur Deutschen Bank. Die Marke ist abgesehen von der gesuchten Analogie rund um das Thema Wegbegleiter nicht einmal ein Nebendarsteller in diesem Spot. So hat auch Tagesschau.de berichtet, dass Laura Dekker nie Kundin bei der Deutschen Bank war.“

Der Ricola-Spot „Wer hat’s erfunden?“

Ganz anders der erste Ricola-Spot „Wer hat’s erfunden?“ aus dem Jahr 1998. Auch dieser Spot weckte Emotionen. Nur gibt es zwei ganz große Unterschiede zu den beiden oben erwähnten Werbespots: (1) Die Marke Ricola war in diesem Spot kein Nebendarsteller, sondern letztendlich als Erfinder und Original der Hauptdarsteller. (2) Dieser Spot war der Auftakt zu einer Werbekampagne, bei der die zentrale Idee „Wer hat’s erfunden?“ 15 Jahre lang im Mittelpunkt stand. So wurde diese Kampagne Kult. Umso unverständlicher aus Markensicht ist es, warum man bei Ricola freiwillig diese Kampagne aufgab. Oder wissen Sie, wie die aktuelle Ricola-Kampagne aussieht und wie deren Slogan lautet? Fazit: Emotionale Spots mögen kurzfristig wirklich die Emotionen im wahrsten Sine des Wortes hochgehen lassen. Nur langfristig bringt das ganz wenig, wenn die Marke nicht selbst dauerhaft im Mittelpunkt dieser Emotionen steht.