2024 präsentierte Havas wieder die globale „Meaningful Brands“-Studie. Dabei zeigt diese Studie – vor allem auch für Deutschland – klar, dass Marken wieder weniger auf Haltung, sondern auf einen klaren Nutzen für die Konsumenten setzen sollten. Rund drei Viertel der Befragten gaben laut Horizont Online sogar an, es satt zu haben, „dass Marken so tun, als wollten sie sich für das Wohl der Gesellschaft einsetzen, während sie nur Geld verdienen wollen“. Horizont selbst schrieb dazu in der Headline: „Mehr Produktnutzen, weniger Haltung: Das sind die „Meaningful Brands 2024“ – und was sie ausmacht“

Relevanz im Kontext

Genau das bedeutet aber auch, dass Marken im jeweiligen mentalen Kontext für die Kunden relevant sein müssen. Dabei können etablierte Marken viel von Start-ups oder besser deren Gründungsgeschichte lernen. So sollte eine starke Gründungsgeschichte letztendlich folgende fünf Eigenschaften erfüllen:

(1) Echter Bezug zum Leben

(2) Sanfte Repositionierung des Mitbewerbs

(3) Positionierung der eigenen Marke

(4) Klares abgeleitetes Nutzenversprechen

(5) Starke Markenbasis für die Zukunft

Genau auf diese fünf Eigenschaften sollten sich auch etablierte Marken fokussieren, wenn man dauerhaft für die heutigen und zukünftigen Zielgruppen relevant sein möchte.

Die Gründungsgeschichte von Loxone …

Um das Ganze besser zu verstehen, sollten wir uns einmal die Gründungsgeschichte von Loxone ansehen, die Thomas Moser, einer der Gründer in einem Interview so auf den Punkt brachte: „Mein Partner Martin Öller und ich waren beide am Hausbauen bzw. planen und wollten eine leistbare Lösung, die einem zu Hause die allermeisten Funktionen puncto Komfort, Sicherheit und Energieeffizienz abnimmt. Wir beide stellten aber fest, dass alles Smarte, was auf dem Markt angeboten wurde, unpraktisch, kompliziert und vor allem richtig teuer war. Das war dann 2009 der Grundstein der Firmengründung von Loxone als Smart-Home-Komplettanbieter.“

… und die fünf Eigenschaften

Um das Ganze aber noch besser zu verstehen, sollten wir diese Gründungsgeschichte einmal in Bezug auf die fünf oben genannten Eigenschaften genauer unter die Lupe nehmen:

(1) Echter Bezug zum Leben: Mit der Aussage „Mein Partner Martin Öller und ich waren beide am Hausbauen bzw. planen und wollten eine leistbare Lösung, die einem zu Hause die allermeisten Funktionen puncto Komfort, Sicherheit und Energieeffizienz abnimmt“ stellte Moser einen klaren Bezug zum Leben her, weil viele beim Hausbau in derselben Situation sind. Gleichzeitig definierte er hier auch schon die Anforderungen und Nutzen an die eigene Lösung.

(2) Sanfte Repositionierung des Mitbewerbs: Mit der Aussage „Wir beide stellten aber fest, dass alles Smarte, was auf dem Markt angeboten wurde, unpraktisch, kompliziert und vor allem richtig teuer war“ repositionierte er subtil den bestehenden Wettbewerb als ungenügend und gleichzeitig auch als zu teuer.

(3) Positionierung der eigenen Marke: Heißt: Mit diesen ersten beiden Punkten legte er aber gleichzeitig die perfekte Basis für die eigene Marke und das eigene Nutzenversprechen. Dazu erklärte er dann abschließend in dem obigen Statement: „Das war dann 2009 der Grundstein der Firmengründung von Loxone als Smart-Home-Komplettanbieter.“ Die genaue daraus abgeleitete Positionierung lautete dann: „Loxone: Die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung der Welt.“

(4) Klares abgeleitetes Nutzenversprechen: Das erste Nutzenversprechen, um sich von den unpraktischen, komplizierten und vor allem richtig teuren Wettbewerbslösungen abzugrenzen, war dann: „Endlich eine einfache Smarthome-Lösung“.

(5) Starke Markenbasis für die Zukunft: Ab 2009 machte man mit diesem obigen Kommunikationsmuster die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung und deren Nutzen immer wichtiger und wichtiger und wichtiger. Heute macht Loxone 300 Millionen Euro Umsatz.

Zurück zum Markenfokus

Viele Marken, die in den letzten Jahren aus welchen Gründen auch immer den Fokus in der Markenführung und in der Markenkommunikation verloren haben, sollten diese Meaningful Brands-Studie zum Anlass nehmen, um die eigene Marke, die eigene Markenstrategie und den eigenen Marktauftritt zu überdenken. Dazu sollte man sich folgende fünf Fragen stellen:

(1) Wie können wir einen echten und damit relevanten Bezug zum Leben unserer bestehenden, potenziellen und zukünftigen Kunden herstellen?

(2) Wie können wir subtil den Wettbewerb repositionieren, um damit die perfekte Basis für die Positionierung der eigenen Marke zu legen?

(3) Wie genau muss die eigene Positionierung lauten, um basierend darauf als die perfekte Lösung wahrgenommen zu werden?

(4) Was ist daraus abgeleitet der wichtigste Nutzen bzw. das wichtigste Nutzenversprechen?

(5) Können wir darauf langfristig heute und in Zukunft aufbauen?

Wie man dies auch in nur einem kurzen Spot oder Video machen kann, zeigte vor einiger Zeit Gustavo Gusto perfekt vor. Dazu hieß es in diesem Spot: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“

Aber Vorsicht: Wenn Sie Ihre Marke aus diesen fünf Gesichtspunkten oder Fragen überdenken möchten, dann sollten Sie sich nicht einseitig auf das Nutzenversprechen fokussieren. Das alleine ist zu wenig. Entscheidend sind alle fünf Punkte. So gehen leider viele Nutzenversprechen in der Menge der Nutzenversprechen unter, weil man die Bedeutung der anderen vier Punkte unterschätzt.