Tag für Tag, Woche für Woche, Monat für Monat, Jahr für Jahr leisten weltweit viele Kreative gute, sehr gute und oft auch herausragende Arbeiten. Aber nur wenige dieser Kreativen werden nach ihrem Tod in den Fachmedien und schon gar nicht in den Breitenmedien gewürdigt. Ganz anders sah und sieht dies im Falle des italienischen Fotografen Oliviero Toscani aus, der am 13. Januar dieses Jahres verstarb.

Die Macht der einen Kampagne

So ging nicht nur seine Todesnachricht um die Welt, sondern es stand vor allem eine Kampagne dabei im Mittelpunkt:

„Oliviero Toscani, photographer behind shock Benetton ads, dies age 82”

„Oliviero Toscani, Benetton’s shock photographer, dies aged 82“

„Bekannt für Benetton-Werbung: Star-Fotograf Oliviero Toscani ist tot“

„Skandalfotograf gestorben: Oliviero Toscani: Seine Fotos waren pure Provokation“

„Sagt nicht Werbefotograf zu ihm: Benetton-Provokateur Oliviero Toscani ist tot“

„Oliviero Toscani: Benetton-Fotograf ist mit 82 Jahren gestorben“

Obwohl diese Kampagne für die Modemarke Benetton mit Sicherheit nur ein Teil seines Lebenswerk war, ist es doch die eine Kampagne mit der er gestern, heute und in Zukunft verbunden wird. So haben diese Schockbilder wie etwa küssende Nonnen und Priester, ein sterbender Aids-Kranker oder ein zum Tode Verurteilter nicht nur in d er Werbewelt einen bleibenden Eindruck hinterlassen, sondern auch Oliviero Toscani klar positioniert. Dies zeigen auch die vielen Nachrufe in den Medien.

Die Macht der Fokussierung

Genau hier liegt die Macht der Fokussierung, wenn man, egal ob als Person oder Marke einen bleibenden Eindruck hinterlassen möchte. Dazu schrieb Al Ries 1996 in seinem Buch Focus:

“Do you know what the secret to life is?“ asks Jack Palance in the 1991 movie City Slickers.

“No what?” says Billy Crystal.

“One thing, just one thing. You stick to that and everything else don’t mean shit.“

“That’s great, but what’s the one thing?”

“That’s what you’ve got to figure out”.

Und im Idealfall lässt sich dieses “eine Ding” auf eine zentrale Idee, oft nur ein Wort reduzieren, wie etwa „Benetton-Kamapgne“ für Toscani, „Positioning“ für Al Ries und Jack Trout, „Suche“ für Google, „Videostreaming“ für Netflix, „Musikstreaming“ für Spotify, „Fernbus“ für Flixbus. „Fahrfreude“ für BMW oder „Pflege“ für Nivea.