Welche Marke steht heute für Elektroautos? Viele, vor allem jene, die sich mit dem Thema schon näher beschäftigt haben, werden jetzt spontan wahrscheinlich an Tesla denken. So schrieben auch die Oberösterreichischen Nachrichten am 17. Juli dieses Jahres: „Gewinne mit Elektroautos: Tesla will jetzt auch den Massenmarkt bedienen“. So vermeldete Tesla im April dieses Jahres, dass man das erste „voll profitable“ Quartal verkünden könne.

Produkt versus Marke

Wird Tesla also die erste Elektroauto-Erfolgsgeschichte? Vielleicht? Vielleicht auch nicht! Aber Tesla ist das erste Unternehmen, das nicht nur Elektroautomodelle baut, sondern auch eine Elektroautomarke baut. Genau dieser Umstand sollte der etablierten Autoindustrie in Europa, den USA und in Asien zu denken geben.

So führte IBM 1981 den ersten Business-PC ein, den IBM 5150. Damit stieg IBM zum PC-Weltmarktführer auf. Nur auch IBM baute keine PC-Marke, sondern nur PC-Modelle. Ganz anders Compaq! Compaq baute konsequent die erste Business-PC-Marke. Die Folge: IBM verlor die PC-Marktführerschaft dann an Compaq.

Von der Supernische in die Nische

Noch ist der Markt für Elektroautos eine Supernische am Markt. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass es noch keine Schlüsselanwendung für Elektroautos gibt. Die erste Schlüsselanwendung für Dampfschiffe war die Flussschifffahrt, denn da war man flussaufwärts den Segelschiffen klar überlegen, auch wenn man sonst in allen Bereichen am Anfang schlechter abschnitt.

Eine wesentliche Schlüsselanwendung für die Digitalfotographie war die Pressefotographie. Hier war die Digitalkamera trotz der damals schlechten Bildqualität der analogen Fotographie klar überlegen, weil es hier vor allem um Zeit und Aktualität ging. Die Qualität eines Fotos war und ist im Bereich Tageszeitung nicht wirklich ein Kriterium.

Drei Punkte zum Erfolg

Genau so eine Schlüsselanwendung braucht auch das Elektroauto, um in einer Nische den Durchbruch zu schaffen. Denn wenn man einmal in einer Nische in die Stückzahlen kommt, wird auch automatisch der technische Fortschritt bei Elektroautos einen Quantensprung machen. Was heißt das für die Automobilindustrie? (1) Man sollte diese eine Schlüsselanwendung suchen und finden. (2) Man sollte ein Elektroauto genau auf diese Schlüsselanwendung hin konzipieren. (3) Man sollte dann diesem Elektroauto einen eigenständigen Markennamen geben.

Nur genau das wird man wahrscheinlich nicht tun, weil – wie es aussieht – jeder etablierte Autoerzeuger nicht in einer Schlüsselanwendung denkt, sondern nur daran, wie man die eigene Modellpalette um eAuto-Modelle ergänzen kann. Nur damit ist die Gefahr groß, dass jemand anderer einmal Weltmarktführer bei eAutos wird, denn Modelle bauen alleine könnte zu wenig sein.