(Erschien im Original im Juni 2010 auf www.absatzwirtschaft-biznet.de und beruht auf dem Manuskript WOM- und WOW-Branding, das ich gemeinsam mit Dr. Karsten Kilian für das Buch “Leitfaden WOM-Marketing” von Thorsten Schwarz und Anne M. Schüller verfasst habe.)

Niemand baut zurzeit besser und schneller Marken als Steve Jobs. So hatten wir etwa den iPod, die iTunes, das iPhone (aktuell jetzt als iPhone 4) und das iPad. Während Nokia den Markt mit bis zu 60 Mobiltelefonmodellen pro Jahr „überschwemmt“, inszeniert Steve Jobs seine perfekt ausgewählten Produktmarken brillant. Dabei setzt er immer wieder – strategisch und operativ – auf dasselbe Erfolgsmuster.

Zuerst die strategische Positionierung …

Zunächst gilt es immer eine klare strategische Positionierung festzulegen, die vor allem in der Presse und damit auch in der Mundpropaganda funktioniert. So baute und baut Steve seine Marken ohne Werbung. Es steht immer die PR und damit die Mundpropaganda (natürlich offline und online) im Mittelpunkt der Aktivitäten.

Der iPod beispielsweise war der erste MP3-Player mit Festplattenspeicher in den Köpfen der Kunden. Das Einführungsthema 2001 lautete: „Put a thousand songs in your pocket.“ Das iPhone wiederum war das erste Smartphone mit intuitiv bedienbarem Touchscreen. Wofür das iPad steht, bleibt demgegenüber unklar. Steve Jobs verließ sich bei der Einführung einfach auf die Strahlkraft seiner Innovationserfolge der letzten Jahre. Eine eindeutige Positionierung fehlt (noch).

Dieses Muster setzt sich jetzt auch beim aktuellen iPhone 4 fort, das das erste Multitasking-iPhone ist. Das heißt: Steve Jobs gibt den Medien immer „Futter“, über das diese dann berichten können. Aber das alleine reicht noch nicht. Apple setzt dabei auch operativ ganz klar auf eine sehr bewährte Vorgehensweise, die schon lange startet, bevor das Produkt überhaupt erhältlich ist.

… dann die operative Inszenierung …

Einen wesentlichen Erfolgsbeitrag leistet also auch die Art und Weise, wie Steve Jobs jede Produkt- bzw. Markeneinführungen zelebriert. Jobs kündigt an, bleibt dabei aber immer geheimnisvoll, weil er nur wenige oder keine Details durchsickern lässt. Über die neuen Produkte wird dann aber weltweit diskutiert und spekuliert. Bei der neuesten Version des iPhones startete der Prozess damit, dass die Medien berichteten, dass ein Prototyp verloren gegangen wurde. Das war weltweit der Startschuss für PR- und Mundpropaganda.

Aber auch in der Einführungsphase setzt Apple Standards. Jeder Launch läuft in mehreren Stufen ab. Die erste Stufe bildet die großangelegte Produktpräsentation. Die zweite Stufe stellt der Verkaufsstart in den USA dar, bei dem bewusst eine Ausverkaufssituation mit Warteschlangen vor den Apple-Stores angestrebt wird. In der dritten Stufe kommt es zum schrittweisen Verkaufsstart in anderen Ländern und Regionen. Auf diese Weise lässt sich die Phase der PR und Mundpropaganda geschickt verlängern, anstatt sie durch einen globalen „Big Bang“ auf einmal „zu verschleißen“.

… und dann die Erfolgsstory

Erfolg zieht Erfolg an. Diese Weisheit gilt auch für die PR-Arbeit und folglich für die Mundpropaganda. Wenn ein Marken- oder Produktstart erfolgreich war, bieten sich viele Möglichkeiten für reichweitenstarke Pressearbeit. Auch hier ist Apple das Maß aller Dinge.

Aufbauend auf Berichte über die Produktpräsentation folgen in der Einführungsphase Berichte über den Verkaufsstart sowie erste Schätzungen der Verkaufszahlen. Sie führen zu weiteren Spekulationen über das Erfolgspotential. Es folgen Berichte über die tatsächlichen Verkaufszahlen, die das schnelle Wachstum für jeden erkennbar werden lassen – und die erneut unzählige Kommentare und Berichte nach sich ziehen. Apple schreibt so jedes Mal eine perfekte „Erfolgsstory“ von der ersten Ankündigung bis zu den Erfolgsmeldungen über die Verkaufszahlen.

Die neue Ära der Markenführung

Aber Apple ist nicht alleine. Immer mehr Markenerfolge werden heute – ähnlich und vielleicht nicht ganz so perfekt – mit PR und Mundpropaganda gebaut. Typische Beispiele: Amazon, Bionade, BlackBerry, Dyson, eBay, Facebook, Geox, Google, Gore-tex, Mymuesli, Neuburger, Nintendo Wii, Red Bull, Ryanair, Starbucks, Twitter, Wagner Pizza, Windows 7, YouTube, Zara oder Zotter.

Selbst die bereits 1930 eingeführte Marke Alpecin schaffte vor einigen Jahren ein beeindruckendes Comeback als sie mit ihrem Glatzenrechner für reichlich PR und Mundpropaganda sorgte. Die Marke etablierte sich damit bei den Verbrauchern als das führende Koffeinshampoo gegen Haarausfall. Jetzt wird diese Position mit klassischer Werbung zusätzlich verstärkt. Das ist ein wichtiger Punkt: Denn jede neue Marke verliert einmal ihren Neuigkeitswert und damit auch ihr PR- und Mundpropaganda-Potential. Dann muss man die Marke mit den richtigen Innovationen und mit Werbung pflegen.

Das wird auch die große Herausforderung für Apple und Steve Jobs werden. Denn mit jeder neuen erfolgreichen iEinführung wird die Gefahr größer, dass sich Apple langfristig in mit zu vielen Produktmarken in zu vielen verschiedenen Industrien verzettelt. Aus Markensicht sollte Apple heute selektiver sein, um sich zu entscheiden, welchen Markt man wirklich in Zukunft dauerhaft dominieren will. Die erste Wahl dabei wäre sicher das iPhone und damit der Smartphone-Markt. So wird die Zukunft zeigen, ob Steve auch der iGuru der Markenpflege wird.

Weiterführende und ergänzende Literatur:

Brandtner, Michael und Karsten Kilian: WOM- und WOW-Branding: Mit doppelter Mundpropaganda zu mehr Marken- und Markterfolg, Unveröffentlichtes Manuskript 2010

Ries, Al und Laura Ries: PR ist die bessere Werbung, Redline 2003