Strategische Markenarchitektur: Bedenken Sie jede Entscheidung aus vier Blickwinkeln

Eines der besten Mehr-Marken-Systeme (A1, Telekom Austria) ist mit heutigem Datum (14. Juni 2011) Geschichte. Die Marken „A1“ und „Telekom Austria“ verschmelzen zu A1. Aus reiner Sicht des Unternehmens, vor allem aus finanzieller Sicht macht das mit Sicherheit Sinn, aber es gibt noch drei andere Blickwinkel, die man unbedingt bei solchen Entscheidungen bzgl. strategischer Markenarchitektur beachten sollte, nämlich die Kundensicht, die Wettbewerbssicht und die Betrachtung aus Sicht der Dynamik der Märkte. Aber sehen wir uns alle vier Perspektiven (Anm. des Autors: Reihenfolge ist keine Wertung nach Wichtigkeit) im Detail an.

Perspektive 1: Die Unternehmenssicht

Hier geht es in der Regel vor allem um Synergieeffekte und Einsparungspotentiale. Aus dieser Perspektive betrachtet, neigen viele Unternehmen eher zu Dachmarken und weniger zu Mehr-Marken-Systemen. Das ist auch der wesentliche Grund dafür, warum gerade Konzerne ihre bestehenden Marken lieber dehnen als neue Marken am Markt einzuführen.

Auf der anderen Seite kann es aber für ein Unternehmen auch enorme Vorteile bieten, mehrere starke Marken zu besitzen. Nehmen Sie etwa Google! Google hat in den letzten Jahren viele Produkte unter der Marke Google eingeführt und die Marke so gedehnt. Nur die meisten dieser Dehnungen vegetieren so dahin. Wirklich klar profiliert sind Google (als Suchmaschine), YouTube und Android.

Das heißt: Nur mit einem perfekten Mehr-Marken-System kann ein Unternehmen in der Regel mehrere Märkte parallel dominieren. Und wo wäre Procter & Gamble heute, wenn man nur die Marke Ivory hätte? (Auch Nokia würde heute besser dastehen, wenn man rechtzeitig ein Mehr-Marken-System im Mobiltelefonmarkt gebaut oder gekauft hätte.)

Perspektive 2: Die Kundensicht

Kunden schätzen in der Regel Spezialmarken höher ein als eine Generalistenmarke. Das ist der große Vorteil von gut geführten Mehr-Marken-Systemen, nämlich dass man mehrere klar positionierte Marktführer im Portfolio hat. Die Telekom Austria hatte zwei echte Marktführer. So war die Telekom Austria mit Aonspeed die Nr. 1 im Festnetz, die vor allem mit Kombiangeboten wieder punktete. A1 wiederum war/ist die unumstrittene Nr. 1 im Mobilfunk.

Hier wird sicher eine große Herausforderung liegen, wie man in Zukunft A1 wirklich am Markt, in den Köpfen der Kunden positioniert. Die derzeit angestrebte „Alles-für-alle“-Positionierung ist langfristig gesehen nicht ungefährlich. So heißt es in den aktuellen Inseraten: „Einfach alles aus einer Hand. Mobilfunk. Festnetz. Internet. Fernsehen. Einfach Alles. Alles bekommen, was man braucht. Aus einer Hand. Einfach Alles. Einfach A1.“ Denn je breiter eine Marke wird, desto schwieriger wird es eine klare Positionierung zu finden und desto anfälliger wird diese für clevere Konkurrenzattacken. Damit kommen wir auch schon zum dritten und dann zum vierten Punkt, die beide (leider) viel zu oft viel zu wenig bei solchen Entscheidungen bedacht werden.

Perspektive 3: Die Wettbewerbssicht

Vor einiger Zeit übernahm in den USA der führende Festnetzanbieter AT&T den führenden Mobilfunkanbieter Cingular. Wahrscheinlich aus Unternehmenssicht wurde aus Cingular postwendend AT&T Wireless. Nur damit eröffnete man der Nummer 2 am Mobilfunkmarkt Verizon Wireless sich als führender Mobilfunkspezialist zu positionieren, der die technologischen Standards setzt. Prompt stieg Verizon Wireless zum Marktführer im Mobilfunk auf, und das, obwohl AT&T Wireless exklusiv das iPhone hatte.

Das heißt: Man sollte nicht nur die bestehende Wettbewerbssituation beurteilen, man sollte immer auch überlegen, wie clevere Mitbewerber auf die neue Markenarchitektur reagieren könnten. Als T-Mobile Max-Mobil übernahm und postwendend Max-Mobil in T-Mobile umtaufte, verschwand nicht nur eine Marke vom Markt, man eröffnete so auch Telering die Chance, sich als die neue Alternative zu A1 und T-Mobile zu positionieren. Damit kommen wir zur vierten und letzten Perspektive.

Perspektive 4: Die Dynamik der Märkte

Märkte neigen (dank der Innovationskraft von uns Menschen) zur Komplexität. Früher gab es nur einen Großrechner bei Computern, also nur eine Art von Computer. Heute haben wir Großrechner, Supercomputer, Server, Workstations, 3D-Workstations, Personal Computer, Notebooks, Netbooks, aktuell das Tablet und mehr wird kommen.

Diese Entwicklung führt dazu, dass breite Dachmarken in der Regel noch breiter und damit auch noch verwundbarer werden. IBM wollte einst alle Hardware-Bereiche mit der Marke IBM abdecken und scheiterte kläglich. Viel besser wäre es gewesen, wenn IBM ein Mehr-Marken-System im Bereich Computerhardware gebaut hätte. Genau das ist das Problem von Nokia. Nokia ist zwar immer noch Weltmarktführer bei Mobiltelefonen, aber der Markt hat sich verändert. So wird heute Nokia am unteren Ende von Billiganbietern und am oberen Ende von Smartphone-Anbietern in die Zange genommen. Die breite Marke Nokia bietet zwar alles vom Billighandy bis hin zum Smartphone unter der Marke Nokia an, wird aber immer weniger als führend wahrgenommen. Das könnte auch für A1 zum Problem werden, wenn der Telekommunikationsmarkt noch vielfältiger und komplexer werden sollte. (Und die meisten Märkte werden komplexer und vielfältiger!)

Marke A1 wird schwächer werden

Aus reiner Markensicht wird die Marke A1 auf alle Fälle schwächer werden, weil man an Profil verliert. Aus dem führenden Mobilfunkanbieter wird ein Alles-für-alle-Telekommunikationsanbieter. Ob diese „Markenschwächung“ auch negative Auswirkungen auf Marktanteile, Umsatz und Gewinn haben wird, wird vor allem davon abhängen, wie der Mitbewerb auf die neue Markenarchitektur von A1 reagiert, und wie sich der Telekommunikationsmarkt in Zukunft generell entwickeln wird. Die Zukunft wird es zeigen!

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