Marketing ist ein mentaler Kampf der Ideen um die Gunst der Kunden. Dabei kommt es auf die eigenen Ideen und die Ideen des Mitbewerbs an. Nehmen Sie etwa ein Schachspiel! Wenn beide Gegner perfekt spielen, wird die Partei in der Regel mit einem Remis enden. Wenn aber einer der beiden Gegner einen riskanten oder sogar falschen Zug macht, ergibt sich für den anderen eine Chance, diesen Zug zu nutzen. Ob er diese Chance aber wirklich nutzt, hängt auch speziell davon ab, ob er diese Chance überhaupt erkennt.
Red Bull’s aktueller Schachzug
Seit Dienstag gibt es, wie etwa der Kurier in seiner Samstag-Ausgabe vorab berichtete, Red Bull bei Hofer in Österreich. Wobei man betont, dass man dafür ein Extragebinde mit der 330 Milliliter Dose geschaffen hat. Aus Markensicht ist dies kein guter Schachzug, weder für Red Bull noch für Hofer. Red Bull verärgert so einen seiner Stammkanäle, nämlich den Supermarkt, wird daher wahrscheinlich in Zukunft öfters in Aktion sein und wahrscheinlich auch schlechter im Supermarkt platziert werden.
Hofer wiederum wird so den herkömmlichen Supermärkten immer ähnlicher. Gleichzeitig werden natürlich auch die Supermärkte mit ihren Eigenmarken Hofer immer ähnlicher. Anscheinend will jeder seinen Kunden den perfekten Einheitsbrei bieten. Das Wort „Differenzierung“ dürfte vielen im Handel unbekannt sein. So bleibt dann auch nur mehr der tiefe und tiefste Preis als Mittel zur Differenzierung.
Monster’s Gegenzug
In den USA wurde Monster Energy in den letzten Jahren zu dem Herausforderer von Red Bull. So war Monster Energy der erste Energydrink in der großen 0,5 Liter Dose. Jetzt könnte Monster Energy auch in Österreich noch stärker punkten, indem man gemeinsam mit den Supermärkten ein Anti-Red Bull-Programm fährt.
Genau das sollte nämlich ein Herausforderer tun, nämlich genau das Gegenteil des Marktführers. Dies ist dann am Einfachsten, wenn der Marktführer selbst einen Zug macht, der aus Markensicht keinen Sinn macht. Red Bull könnte sich so jetzt in Österreich doppelt selbst schwächen, indem man a) die Supermärkte „verärgert“ und b) so Monster Energy eine echte Chance zum Generalangriff bietet. Jetzt hängt es von Monster ab, ob und wie man diese Chance erkennt und nutzt.
Immer breiter, immer schwächer
Anscheinend haben viele Markenunternehmen, wie jetzt auch das Beispiel Red Bull zeigt, noch immer nicht erkannt, dass das Prinzip Marke nur dann dauerhaft funktioniert, wenn man zu Opfern bereit ist. Marke lebt von Abgrenzung und damit auch von Ausgrenzung. Was aber machen heute viele Markenverantwortliche? Sie leben nach der Devise: Mehr Produkte, mehr Vertriebswege, mehr Preisaktionen und wundern sich gleichzeitig, warum das Prinzip Marke nicht mehr so gut wie früher funktioniert.
Dazu noch ein Beispiel aus Deutschland: Während Warsteiner (früher der Marktführer bei Pilsbier) immer mehr Varianten brachte, immer stärker in den Diskont als Vertriebsweg ging und immer öfter in Aktion war, stieg Krombacher mit der genau gegenteiligen Strategie zum Premiumpils-Marktführer auf. (Warsteiner liegt heute hinter Krombacher und Bitburger.) Während sich Warsteiner immer weiter verzettelte, behielt Krombacher seinen klaren Premiumfokus rund um die Idee „gebraut aus Felsquellwasser“. Denn starke Marken haben einen klaren Fokus in der Positionierung, in der Produktpalette, in der Preispolitik, in der Werbung und natürlich auch im Vertrieb. „Alles für alle“ ist die Antithese zum dauerhaften Marken- und Markterfolg. Dies sollte man auch bei Red Bull und natürlich auch bei Hofer bedenken!
Brandtner on Branding 
Red Bull und Hofer! Was soll das den? Aber nur auf den ersten Blick…
Herr Brandtner ich möchte ihre These hinterfragen, ob dieser Schachzug aus Sicht Red Bull tatsächlich schädlich ist. Red Bull steht bei Hofer direkt neben der Hofer-Eigenmarke zu einem ca. 5mal höheren Preis. Gerade auf diesem Weg wird der Premium Charakter über den Preis untermauert. Auch wenn die Absatzzahlen dadurch nicht durch die Decke schießen werden, so muss der Kunde eine bewusste Entscheidung treffen. Hofer-Eigenmarke um ca. 25 cent oder Red Bull (etwas größeres Gebinde) um ca. 1,3€? Den gleiche „Kampf“ hat Red Bull bei den anderen Supermärkten auszufechten (z.B. Spar und S-Budget), deshalb gibt es keinen Grund warum die Supermärkte jetzt Maßnahmen gegen Red Bull setzen sollten oder können.
Hallo Herr Fritz,
vielen Dank für Ihren Kommentar und Ihre Meinung zu Red Bull und Hofer!
Meine zentrale Frage ist und bleibt aber: Wo liegt die Notwendigkeit für Red Bull? Wie groß ist das Chancenpotential und wie groß ist das Risikopotential? Aus meiner Warte überwiegen die Risiken. Dazu kommt, dass Red Bull so Monster Energy eine Chance eröffnet.
Ihre Ansicht bzgl. Supermarkt teile ich nicht: Selbst wenn diese keine sofortigen Maßnahmen setzen, wird man dies im Gedächtnis behalten. Deshalb teilen Supermärkte ihre Lieferanten auch in Kategorien ein. Hofer-Lieferanten sind dabei nicht in den Top-Kategorien.
Beste Grüße
Michael Brandtner
Hallo Herr Brandtner,
ich verstehe durchaus Ihre Sicht der Dinge, allerdings teile ich die Meinung von Herrn Fritz. Dazuzufügen wäre noch ein anderer Aspekt – ist es nicht endlich an der Zeit die Gedanken hin zum Konsumenten zu führen. Die Machtverhältnisse haben sich vom Produzenten zum Handel verlagert, das war in den 70ziger/80ziger .. jetzt verlagern sich diese vom Handel zum Konsumenten. Der macht sich, im Gegensatz zu uns, keine Gedanken darüber wieso Red Bull jetzt beim Hofer steht – ob die Einkäufer von Spar und Rewe jetzt eine Abmahnung nach Fuschl schickt bleibt abzuwarten, glaube ich aber nicht. Umsonst stehen nicht schon andere Marken in den Regalen – wenn dem nicht so wäre, hätte Red Bull vielleicht auch anders gehandelt.
Wichtig aus Konsumentensicht wird nur sein, dass die Preispolitik durchgängig ist und keine Ausrutscher analog Lidl Deutschland passieren – dazu noch die bekannte Unterstützung im Marketing und die Marke wird keinen Schaden nehmen. Abgesehen davon bleibt zu hinterfragen welchen Stellenwert die Österreichische Vertriebskonzeption bei einer globalen Marke spielt?
Ich denke daher nicht, dass sich diese Entscheidung drastisch auf den Markenwert von Red Bull auswirken wird. Und wenn eine Marke das verträgt, dann wohl Red Bull, oder nicht?
LG und bis bald wieder
Matthias Kappel
Hallo Herr Kappel,
vielen Dank für Ihren Kommentar und Ihre Sicht der Dinge!
Ich bin wirklich gespannt, wie die Handelsketten kurz- und langfristig reagieren, wie sich Red Bull bei Hofer entwickeln wird und vor allem aber, ob und wie Monster Energy reagieren wird.
Beste Grüße und bis bald einmal
Michael Brandtner
Markenstratege
Pingback: Das doppelte Problem von Red Bull und eine Lösung | Brandtner on Branding
Ich finde auch, dass Red Bull seinen Vertriebsweg nicht hätte ausweiten sollen. Das man mit einer brillianten Vertriebsstruktur Erfolg haben kann, zeigt die Firma MRI in San Francisco, die von 2002 bis 2005 das meistverkaufte Nahrungsergänzungsmittel für Sportler auf den Markt brachte: NO2 und das zu einem hohen Preis: 79,95 Dollar, da das Produkt EXKLUSIV über die General-Nutrition-Centers-Kette verkauft wurde, so dass die Zahl der konkurrierenden Wiederverkäufer auf Null gesetzt wurde und das von Anfang an! 🙂