Die Illy-Lektion des Brandings oder es kann nur einen besten Kaffee geben

Können Sie alle Mischungen bzw. Sorten aufzählen, die es von Segafredo, Lavazza, Tchibo, Jacobs oder Eduscho gibt? Wahrscheinlich nicht! Illy ist anders. Bei Illy gibt es nur einen Kaffee. Das Argument dafür laut Andrea Illy: Es kann nur einen besten Kaffee geben.

Marketing-Experten vs. Marken-Experten

Dazu wurde Andrea Illy in der Presse am Sonntag (Ausgabe vom 19. Juni 2011) folgende Frage gestellt: „Marketing-Experten predigen, man müsse die Produkte differenzieren, sich auf Kundenbedürfnisse einstellen und von allen etwas bieten. Sie machen das Gegenteil: eine Marke, ein Produkt, ein einziger Geschmack – und haben damit Erfolg. Irren die Experten?“ Darauf Andrea Illy: „Der richtige Fokus ist: eine Marke, ein Wort. … Bei uns heißt das Wort … „Kaffee“, und zwar der beste. Da kann es nur einen geben – uno, one! Auch wenn wir verschiedene Formate haben, wie Kapseln oder ein kaltes Fertiggetränk. … Aber die Leute sagen mir: Das Aroma ist in allen Formen das Gleiche.“

Das ist aus meiner Warte der große Unterschied zwischen Marketing und Branding. Marketing will in vielen Fällen alle Kundenbedürfnisse befriedigen. Branding will eine starke Marke in den Köpfen der Kunden bauen und damit echte Wertschöpfung schaffen. Aus Marketingsicht sind Jacobs oder Tchibo sicher viel kundenorientierter als Illy. Beide haben unzählige Varianten, Mischungen und Aromen, um jedes Kundenbedürfnis abzudecken. Illy hat nur ein Aroma. Mögen Jacobs und Tchibo so das bessere Marketing haben. Illy hat das viel bessere Branding.

Das einzig Echte und Wahre

Denn Branding hat nur ein Ziel, nämlich dass man in einem bestimmten Bereich zum Echten und Wahren wird, dass man einen besonderen Platz in den Köpfen der Kunden einnimmt. Auch Nokia ist – aus Marketingsicht gesehen – viel kundenorientierter als Apple im Markt für Mobiltelefone. So hat Nokia unzählige Mobiltelefone und Smartphones, um alle Kundenbedürfnisse und Kundensegmente abzudecken. Apple hat mit dem jeweils aktuellen iPhone nur eine Variante. Dafür hat Apple das viel bessere Branding und die viel bessere Position in den Köpfen der Kunden. Nokia biedert sich an, Apple überzeugt und gewinnt.

Die meisten Verkaufstrainer arbeiten „kundenorientiert“. Was der Klient will, bekommt er. Die meisten Verkaufstrainer gehen so in der Menge der Verkaufstrainer mehr oder weniger unter. Martin Limbeck ist so gesehen nicht „kundenorientiert“. Er bietet nur das neue Hardselling. Dafür baute und baut er eine starke Marke ist heute der Hardselling-Experte und einer der gefragtesten Verkaufstrainer überhaupt.

Das heißt jetzt nicht, dass eine Marke nur ein Produkt haben darf. Das heißt, dass eine Marke einen klaren Fokus haben muss, der dann mitbestimmt, welche Produkte zur Marke passen oder nicht. Der Fokus von BMW ist Fahrfreude und dazu passt jedes Modell, dass ab einer definierten Preisgrenze aufwärts Fahrfreude liefert. Der Fokus von Nivea lautet Pflege. Wie aber lautet der Fokus von Nokia? Mobiltelefone und Smartphones aller Art? Das ist kein guter Fokus. Das ist Anbiederung und das funktioniert auf Dauer nicht.

Anbiederungs- vs. Überzeugungsstrategie

Nur viele Unternehmen biedern sich heute mit unzähligen Varianten beim Kunden an. Nur wenige Unternehmen haben den Mut wie Illy, Apple, BMW oder auch Martin Limbeck, dass man den Markt überzeugen und begeistern will. Nur die Menschen schätzen starke Marken mit starken überzeugenden Ideen viel höher ein als Marken, die sich anbiedern und hinterherlaufen.

Diese Erfahrung musste gerade auch Angela Merkel in Deutschland mit ihrer „Atomausstiegs-Anbiederungsstrategie“ machen. Das war aus reiner Marketingsicht sicher sehr kundenorientiert. Aus Brandingsicht war es ein Desaster. Wo liegt der Fokus Ihrer Marke? Biedern Sie sich den Kunden mit unzähligen Varianten an, die dann meist auch immer öfter in Preisaktion sind? Oder aber überzeugen und begeistern Sie Ihre Kunden mit einem klaren Markenfokus?

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Eine Antwort zu Die Illy-Lektion des Brandings oder es kann nur einen besten Kaffee geben

  1. Axel Ebert schreibt:

    Sehr pointierter, guter Artikel. Danke! Das ist besonders für die Unternehmen, die Marktforschung als Produktentwicklungsfokus sehen eine gute Erkenntnis. Und es ist wohl auch der Grund, warum Apple sind nicht auf Fokusgruppen verlässt. (Axel Ebert)

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