Aufgrund meines Blog-Beitrages “Monster’s große Chance” meinten viele zu mir per E-Mail oder auch im persönlichen Gespräch, dass man Red Bull und damit die Listung bei Hofer sehr wohl verstehen könne. So werde es generell für die Markenartikler aufgrund der Eigenmarken im Supermarkt immer schwieriger. Das stimmt sicher. Nur wird Red Bull dieses Problem so sicher nicht lösen.

Vielmehr besteht die Gefahr, dass man in Zukunft noch öfter in Preisaktion ist. Zudem geht auch Hofer als Diskonter (logischerweise) nicht freundlicher mit den Marken um. Die 250 Milliliter Flying Power Dose kostet bei Hofer zurzeit nur 29 Cent und ist damit noch einmal um 20 Cent billiger als der S-Budget-Energydrink bei Spar. (Anm. des Autors: Die Red Bull 330 Milliliter Dose kostet bei Hofer zurzeit Euro 1,39.) So sind Eigenmarken wie S-Budget oder Clever mit auch Reaktionen der Supermarktketten auf Hofer. Nur das wahre Problem von Red Bull liegt tiefer. Besser gesagt, sind es eigentlich zwei Probleme.

Problem Nr. 1: Zu hoher Marktanteil

Wenn ein Markt sehr jung ist, dann kann der Marktführer, meist auch der Erfinder der Kategorie Marktanteile jenseits der 90 Prozent Marke halten. Nur auf Dauer beginnt sich jeder Markt zu teilen, nämlich in die Menschen, die den Marktführer kaufen und jene, die aus bestimmten Gründen nicht den Marktführer kaufen.

Die zweite Gruppe sind oft auch die Menschen, die sich selbst gerne als „Kenner“ sehen und sich so nicht vom Markenimage „blenden“ oder gar „täuschen“ lassen. So haben die wirklich starken Marken (wenige Ausnahmen gibt es) in der Regel maximal 40 Prozent Marktanteil, meist weniger. (Wer dauerhaft mehr Marktanteil in einer Kategorie anstrebt, sollte, besser muss auf ein Mehr-Marken-System setzen.)

Das ist ein Problem bzw. ein Punkt, den Red Bull sehr wohl akzeptieren sollte, nämlich dass man auf Dauer keine Marktanteile wie früher halten kann. Daran wird auch eine Listung bei Hofer nichts ändern. Aber Red Bull selbst verschärft noch dieses Problem, weil man es den Mitbewerbern zu leicht macht, Marktanteile zu gewinnen. Damit sind wir beim zweiten wirklich wesentlichen Problem.

Problem Nr. 2: Der (zu) hohe Preis

In der Regel teilt sich ein Markt nach einer gewissen Zeit in Premiummarken, Massenmarken und billigere Marken, speziell auch Eigenmarken. Und Red Bull hat in seinem Markt ultimativ einen Premiumpreis, vielleicht sogar einen Superpremiumpreis. Vergleichen Sie Coca-Cola mit der Spar-Eigenmarke Spar Fresh Cola! Hier kostet die 330 Milliliter Dose Coca-Cola bei Eurospar aktuell regulär 59 Cent, Spar Fresh Cola im selben Gebinde 39 Cent. Das sind 20 Cent Differenz. Und jetzt vergleichen Sie 250 Milliliter Red Bull mit 250 Milliliter S-Budget Energydrink: Euro 1,39 zu Euro 0,49. Das sind 90 Cent. Dazwischen liegen echte Preiswelten und etwa Marken wie Monster Energy. (Anm. des Autors: Die Monster 500 Milliliter Dose kostet aktuell bei Eurospar Euro 1,39.)

Mit diesem Preis (Euro 1,39 für nur 250 Milliliter) riskiert Red Bull, dass man irgendwann im Lebensmitteleinzelhandel im Superpremium-Eck landet. Die entscheidende Frage dabei ist: Will Red Bull das? Das ist eine absolut strategische Grundsatzentscheidung. Es macht nämlich mengenmäßig einen großen Unterschied, ob man eine führende Massenmarke a la Milka ist oder eine Premiummarke a la Lindt oder gar eine Superpremium Marke a la Zotter.

Die Lösung für beide Probleme

Didi Mateschitz traf eine absolut perfekte Entscheidung, als er Red Bull 1987 zum absoluten Premiumpreis einführte. Dazu passte auch perfekt die kleine 250 Milliliter Dose, die das Getränk trotzdem für die Massen erschwinglich machte.

Nur dann hätte er schon vor einiger Zeit beginnen sollen, die Preise im Lebensmitteleinzelhandel sukzessiv zu senken. So schrieb ich bereits vor nicht ganz einem Jahr auf derStandard.at: „Die Preise ganz moderat senken. Das ist wahrscheinlich in dieser Situation nicht die schlechteste Lösung. Natürlich muss Red Bull dabei trotzdem deutlich teurer bleiben als der Mitbewerb, aber der Preisabstand sollte sich sukzessive etwas verringern.“

Fazit: Gerade bei sehr innovativen Produkten macht es Sinn diese sehr hochpreisig einzuführen. Nur sollte man – wenn man nicht im absoluten Premium- oder Superpremiumsegment landen will – dann die Preise sukzessive moderat senken. Für Neuburger als Premiummarke bei Leberkäse würde es keinen Sinn machen, den Preis zu senken. Eine Premiummarke muss Premiumpreise verlangen. Für Red Bull als dominanten Marktführer im Energydrink-Markt würde eine Preisreduktion sehr wohl Sinn machen.