Strategische Markenführung: Was man von den großen Consultants und einem Hidden Champion lernen kann

Im aktuellen Manager-Magazin (8/2011) heißt es unter anderem auf der Titelseite: „Unternehmen geben den Consultants schlechte Noten: Werden Berater überflüssig?“ Im Heft selbst heißt es dann: „DIE REIFEPRÜFUNG“ und gleich darunter: „Unternehmensberater: Die Kunden geben der Branche schlechte Noten, zeigt ein exklusiver Test. Wofür braucht man noch Berater? Die Consultants reagieren auf die Existenzfrage mit einer Ausweitung ihrer Geschäftsmodelle – und Abrechnungstricks.“ Nur das ist aus Markensicht die genau falsche Reaktion.

Alles wird immer gleicher

Denn je mehr die großen Berater ihre Geschäftsmodelle ausweiten, desto ähnlicher werden sich diese. Schlimmer noch: Sie werden so nicht nur in den Augen der Kunden austauschbarer. Sie senken so weiter ihre Qualitätswahrnehmung. Denn je mehr ein Anbieter zum Generalisten wird, desto mehr verliert er sein Ansehen als Spezialist.

Dazu sollten wir uns ansehen, welche Berater laut dieser Studie in welchen Bereichen (noch) als führend wahrgenommen werden. Im Bereich „Strategische Planung“ führt Boston Consulting, bei „M&A-Strategie“ McKinsey, bei „Post-Merger-Integration“ McKinsey, bei „Organisation/Führung“ McKinsey, bei „Operations-Management“ A. T. Kearney, bei „Innovation“ Boston Consulting, bei „Finanz- und Risikomanagement“ KPMG und bei „Sanierung/Restrukturierung“ Roland Berger.

Die Markenlektion daraus

In einem Markt, in dem die Kunden oder Klienten immer alles als ähnlicher wahrnehmen, profitiert am meisten der Marktführer von der Situation. So zeigt sich auch in der generellen Kundenzufriedenheit bei dieser Studie, dass in den Top 5 nur McKinsey etwas zu legen konnte, während Boston Consulting, Roland Berger, Bain und Booz leicht verloren. Was sollten Boston Consulting und Co. also tun, um sich gegen den Platzhirschen McKinsey zu profilieren? Die Antwort darauf ist aus Markensicht einfach: Den Fokus verengen. So sollte sich etwa Boston Consulting nicht als „“Consultant of Choice“ für internationale Unternehmen aller Branchen“ positionieren, sondern wie früher als „Der Pionier in der Strategieberatung“. Von dieser Positionierung lebt man heute noch, wie auch die Ergebnisse der Studie zeigen.

Ein echter Hidden-Champion

oder wie perfektes Branding doppelt die Qualität erhöht

Wie man es aus Markensicht wirklich machen sollte, zeigt der Bereich „Marketing“ in dieser Studie. Denn im Bereich Marketing liegt keiner der großen „Alles-für-alle“-Unternehmensberater an der Spitze. Dort gewinnt ein echter Hidden Champion, nämlich Simon-Kucher mit der klaren Fokussierung auf „Pricing/Marketing“. Was aber würde passieren, wenn es in Zukunft in jedem der abgefragten Bereiche einen Hidden Champion geben würde? Dann würden schwere Zeiten für McKinsey und Co. anbrechen. So gesehen muss McKinsey froh sein, dass die anderen großen Consultants laut Manager-Magazin mit der „Ausweitung der Geschäftsmodelle“ auf die aktuelle Situation reagieren.

Damit sind wir noch bei einem anderen wichtigen Punkt: Denn perfektes Branding erhöht in der Regel doppelt die Qualität: (1) Der Schlüssel zu einer starken Marke ist ein klarer Fokus und damit eine klare Positionierung. Damit erhöht sich in der Regel die wahrgenommene Qualität, weil man als Spezialist bzw. Experte höher eingeschätzt wird als ein Alles-für-alle-Generalist. (2) Damit erhöht sich aber auch in der Regel die tatsächliche Qualität. Denn wenn sich jemand Tag ein Tag aus auf ein Thema in seiner Arbeit spezialisiert, wird dieser jemand in der Regel auch Tag für Tag besser. Dies merkt man auch im Sport: So hat selbst der weltbeste Zehnkämpfer in keiner einzigen Einzeldisziplin den Funken einer Chance gegen die Spezialisten in der jeweiligen Einzeldisziplin. Das ist die Macht der klaren Fokussierung und Positionierung, egal ob in der Welt des Sportes oder in der Wirtschaftswelt. Fokus: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

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Eine Antwort zu Strategische Markenführung: Was man von den großen Consultants und einem Hidden Champion lernen kann

  1. Ralf Tometschek schreibt:

    Schön analysiert, danke! Und das viele von denen auch Markenberater geworden sind über die Jahre, macht´s auch nicht „spitzer“ 😉

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